连续被美的、格力反超 转型后的海尔甚至不足以自救

今年家电市场整体形势依旧不太乐观，根据奥维云网预测数据显示，2019年家电（冰箱、洗衣机和空调）市场合计零售额为3729亿元，同比仅为0.4%的增长。其中，青岛海尔的处境更让投资者心中不安。

在2019年Q1财报中显示，青岛海尔一季度营收为480亿，同比增长10.17%，但这却是青岛海尔近11个季度以来的最低增速。这意味着，曾经的“高速列车”，现在已经开始在“降速行驶”。

截至2019年5月28日，美的总市值为3337亿，格力总市值为3303亿，青岛海尔总市值为1038亿。可见，十余年前曾位居国内家电龙头的“海尔兄弟”，如今已经在家电行业的跑道上开始掉队。

而在业内人士看来，随着家电行业竞争更加趋于白热化，青岛海尔能否在下一季度迎来新的增长，依然是未知数。

远超同行的营销费用，效果却不尽人意

根据去年财报显示，青岛海尔在2018年总营销费用高达287亿元，创下了历史最高；而且销售费用占营收的比重更是达到了15.63%，远远超过格力与美的。

据悉，2018年美的销售费用为311亿元，高于青岛海尔，但所占营收比重却为11.87%；而格力电器销售费用为189亿元，占营收比重为9.45%，二者都不及海尔。

其实早些年，青岛海尔也是一家制造企业，以“中国制造”闻名业界。但随着企业盈利水平下滑，海尔掌门人张瑞敏认为，“家电行业的竞争已经不再是由技术的领先与规模的扩大来推动，而找到一种成熟的商业模式才是取胜的关键。”

海尔开始向营销企业转型

不过，对于由“制造企业”向“营销企业”转型，业界早就充满了疑问。甚至有业内人士在当时直接站出来指出，“全球家电行业普遍是依靠低成本制造优势来提振销量，海尔盲目向营销转型的举措危险性很大。”

再拿业绩增速来对比，青岛海尔归属于母公司股东的净利润仅同比增长了7.71%。而格力电器净利润同比增长为16.97%，美的集团净利润增长为17.05%。三者对比，青岛海尔丝毫没有取得任何优势。

而在净利率方面，青岛海尔也早已不再是格力与美的的对手。据行业内部数据显示，家电企业的净利率一般维持在7%左右，但青岛海尔从2015年至2017年的净利率分别为6.60%、5.62%、5.68%。同样对比格力与美的，格力三年均高于12%，美的三年均高于7%。

在某位行业观察人士的眼中，“较高的销售费用，虽然‘帮助’青岛海尔抢占了一定的市场份额，但同时也使得青岛海尔的销售净利率低于竞争对手。”

从结果来看，这些年不断增加营销开支的青岛海尔，不仅被格力、美的反超，甚至还被竞争对手越落越远。

海外市场与厨电业务成青岛海尔营收败笔

值得注意的是，厨电业务与海外业务被某些媒体视为导致青岛海尔营收增速下降的两位“主犯”。

其中，界面新闻在新浪科技发表的“青岛海尔：并不乐观的2019”一文中，作者指出“受到整体行业因素影响，厨电业务同比下降12.64%；对于海外业务，公司在财报中承认北美市场‘行业低迷’。这一表态与2018年半年报略有差异，当时公司认为美国家电市场‘需求下降’。不过，这一数据和表态恰好与笔者在《中年海尔》中的预测完全一致。”

海尔的国际化之路早就出现过问题

在21世纪初，海尔开始通过海外建厂和收购海外工厂的方式来开启国际化之路。但在此期间，其自身业绩并未有较大增长，反倒是净利润不断下滑。其中1999年在美国所建立的海尔美国工业园连续亏损9年，2006年的净利润也仅为2001年的一半。

早在刚刚开始国际化之时，就有媒体称，“国内市场需求足够大，海尔却过早开拓国际市场，这样做成本大，风险高。简直就跟不在国内吃肉，却跑到国外啃骨头一样。”而且，在海尔后来全力拓展海外业务时，美的、格力逐渐悄然赶上，并在某些领域实现反超。

早在2005年，海尔开启了“互联网转型”之路，施行“人单合一”及“小微化”的管理模式，目的是为了直接了解用户需求。而“人单合一”在张瑞敏眼中，简直就是完美匹配海尔管理模式的最佳解决方案，“海尔内部再没有上级和下级，却只有三类人—平台主、小微主与创客。这三类人都是竞单上岗，按单聚散。倡导人人都是CEO的精神。”

当时的海尔对外宣传，“人单合一”更有利于财务优化和降低库存，但从历年的年报来看，管理费用和存货不降反升。其中，管理费用从2013年的6.29%提升至2017年末的6.99%。而2015年末，海尔账面的应收账款仅61亿元，到2018年年中已经达到了169亿元。此外，去年年中账面存货也达到了225亿元。

在一部分业界人士看来，海尔这次调整堪比一场“自杀式行为”：“人单合一”理论是张瑞敏向传统组织管理模式的一次“跃进式”尝试，以海尔作为实验室，推行的一场“自杀式”变革。

在文章的最后，我们抛开青岛海尔内部管理的各种弊病不谈，再来看一下青岛海尔的研发投入。2018年，营收最高的美的集团，其研发投入居于榜首，为98.1亿元，而营收较低的青岛海尔，研发投入仅为53.98亿元，不足美的集团的六成。而现如今业界普遍认为，就制造业来说，技术永远都是决定性的，如果技术落后，那么一定会被动挨打。