如何让消费者把钱花在实体店？腾讯O2O营销锦囊一站提升到店与留存

线上繁荣挤压线下销售空间，实体店面如何重新定义自己的价值?

有限的地理空间里，零售商铺如何充分挖掘商圈价值，高效引流与留存顾客?

消费者心态扑朔迷离，他们到底希望得到怎样的消费体验?

如果你是一位零售业者，是否有信心给出以上问题的答案?

随着电子商务的快速发展，实体零售行业正面临前所未有的挑战，消费者在商超购物的频率持续下降，仅2016年上半年，就有41家运营时间7年以上的购物中心、大型商超歇业。如何在严峻的现状中破局而出?3月底，腾讯、尼尔森、屈臣氏、高德置地、高露洁、美赞臣、比亚迪、东风日产等众多企业齐聚一堂，共同讨论零售行业未来走向，寻找通过数据、技术唤醒线下活力的有效方法。

腾讯零售行业营销沙龙代表合影

　　消费者更舍得花钱，但为什么不花给你

　　尼尔森说你得从这些方面好好反省

实体零售面临的困境并不是因为消费者正在变得吝啬，在消费升级的呼声中，我们看到尼尔森消费者信心指数在2016年第四季度增长明显，全年消费者信心指数维持相对稳定。所以问题来了，消费者依旧舍得花钱，但是为什么没花在你身上?

尼尔森零售行业高级总监梁冠章提出了一些思考的新方向：“比较值得关注的变化是消费者对于享受生活的渴望。” 如今的消费者追求多元个性化的消费，苦于在商场里买不到自己想要的商品;他们习惯于便利的消费体验，推动便利店、网购的整体增长;他们花更多的时间享受休闲，电影、户外娱乐等成为大热选择。这就要求零售卖场进行更有效的业态组合，提供一站式休闲服务，并进一步推动线上线下融合，适应线上获取产品，线下享受服务的新形态。

另一方面，消费者对智能产品的追捧几近疯狂，在智能设备上花费的时间越来越多，那么你的品牌是否能在智能渠道上与消费者沟通?你的产品是否具备智能基因?

　　收好腾讯O2O营销锦囊

　　“比较后一公里”从“长跑”到领跑

腾讯效果广告总经理王莹

电商的崛起正在大肆抢占实体门店份额，吸引消费者走完“比较后一公里”，真正到店消费的难度与日俱增。一方面，实体零售行业的营销形式相对匮乏，传单、会员卡式的传统手法未必能够换来有效的到达;而实体店地理覆盖的有限性，让数字营销的“无边界”“规模化”的优势反而成为鸡肋;同时，受限于割裂的线上线下人群数据，数字营销也无法真正发挥优势。

　　如何推动消费者走完比较后一公里?有没有更有效的营销方式?

“过去几年，腾讯通过效果广告解决方案帮助众多品牌和商家实现了其线上业务的的发展，同时我们一直密切关注如何利用互联网促进线下实体零售业务的增长。值得欣喜的是，通过一系列产品技术数据能力的提升，我们在这一领域取得了突破性进展：以 ‘微信支付’为基线的形成线上下销售闭环、以‘微信公众号’进行会员沉淀及卡券管理，辅以腾讯效果广告的精准本地推营销能力这样的组合拳正在助力越来越多的线下零售商家实体销售的增长。”腾讯效果广告总经理王莹表示。

腾讯策划交付部总经理范奕瑾则详解了这个组合拳，为零售商呈现了“朋友圈本地推广广告+微信卡券+微信支付”这一腾讯O2O营销锦囊，构建一站式营销闭环，解决棘手的到店与留存问题。

腾讯策划交付部总经理范奕瑾

　受众可知、成效可控

　　本地推广提升下引流基本能力

传单式的推广中，广告主在无法得知消费者偏好的情况下“盲投”，消费者甚至连看都没有看一眼就随手丢进垃圾桶。而朋友圈本地推广广告解决了广告主的这一痛点。

2016年，中国网民55%以上的时间停留在腾讯系APP上，这意味着通过腾讯账号体系，广告主能够清晰地了解到消费者的人格属性及在不同场景下的浏览偏好，实现千人千面的营销推广，在对的时间、对的场景影响对的消费者。同时，互联网效果广告只有在曝光之后才会产生费用，只有用户主动点击才是有效，从规则上保证了营销成效可控。

诸多优势共同加持，让微信朋友圈的本地推广广告模式成为实体店面推广的有效方式。该广告模式可覆盖全国各大主要商圈，实现基于地理位置的信息推送，让线下门店的线上推广更加精准可控。

早前，餐饮界的黑马西少爷肉夹馍，就通过微信本地推广推动新开店面成功撬动商圈内消费者，以2.5万的广告投入触达29万潜客，日均吸引上千名消费者到店。

众泰汽车则结合腾讯DMP和LBS技术，多源锁定汽车目标受众，并通过地理位置、人群兴趣、性别年龄定向，大力度投放本地推广广告。比较终， 13个投放城市的总曝光达到1800万以上、门店查看量3万以上，而成本支出远低于行业平均水平。同时，朋友圈本地推广自带的导航、致电等功能，大大缩短了消费者到店路径，此轮投放的到店时间节省了一周左右。

　　人、卡、支付一体化

　　腾讯生态助力消费者留存与盘活

数字营销环境下，广告主需要面对每一位真实的消费者，而不是一张张割裂的会员卡、一个个无法代表消费者兴趣偏好的会员编号。广告主只有在真正人口属性、媒体偏好、消费偏好等层面全面理解消费者，才能更加有效地展开重定向营销，吸引老客回流、盘活会员体系。这也是近些年“微信卡券”体系受到追捧的一大原因。

星巴克等知名品牌，都曾实践过投放微信优惠券，通过节庆促销、老会员独享优惠等方式，辅以LBS定位技术推送周边门店，给消费者一个到店的理由。

2016年微信成为覆盖8.89亿消费者的账号体系，让人、卡、支付一体化成为可能。微信卡券与支付功能的组合，能够让消费者在到店消费后，通过扫码、支付等渠道轻松成为商家会员。此时，腾讯可以利用后台大数据分析消费者偏好，帮助商家精准推送会员信息、优惠卡券，让消费者在与商家的一次次互动中沉淀为粘性用户，实现会员激活、信息推送、卡券发放、店面引流、线下支付的完整闭环。

通过本地推广精准推送商业信息，吸引消费者到店;支付过程中自然地推送会员注册信息与优惠卡券;后期通过会员互动、激励机制沉淀粘性会员，吸引再次到店。腾讯通过“朋友圈本地推广广告+微信卡券+微信支付”构建的品牌O2O一站式营销闭环，将改变实体门店营销的固有模式，让“比较后一公里”不再是生拉硬拽，而成为自然且美好的消费体验。

　　更多精彩内容请见“零售业腾讯营销锦囊”