杜国楹的小罐茶有个“茅台梦”

在过去近二十年中先后创立过“背背佳”、“好记星”、“E人E本”和“8848”手机等品牌“营销大师”杜国楹，现在去做小罐茶了。不过，我国茶产业一直面临“有品类无品牌”的困局，高端品牌缺位，从电子产品大步跨界到茶叶的杜国楹，这次能实现他的茶叶“茅台梦”吗？

中国人喝茶的很多，但品茶不多，对于茶叶的认知仅来源于茶源，并且以价格为导向。小罐茶的尝试切中了大众对于茶知识的空白点进行营销，又有大师做背书，以高频次的广告覆盖，如果在消费者心中形成了高端的价值定位，在市场营销上是成功的，但品牌想要持续发展，还得耐心做品质。

距离2018年元旦还有三天，2017年12月28日，黄山市经济开发区顶着瑟瑟的冬雨举行了一场声势浩大的项目启动大会：“黄山小罐茶项目开工暨黄山经济开发区21个项目集中签约、开工启动大会”，市委书记任泽锋、市长孔晓宏、黄山经开区管委会主任金涛悉数出席站台。

在这投资总额46亿元的21个项目中，号称总投资额15亿元的小罐茶无疑是其中的焦点，其创始人、董事长杜国楹在会场再一次重申了他的茶叶“茅台梦”、“中华梦”。

“国内七万茶企不如一个立顿。第一品牌天福茗茶15亿，市场份额不到0.5%，前100名销售不足行业的10%份额。”此前一天，杜国楹面对包括21世纪世纪经济报道记者在内的媒体，不断强调这些数字，“中国茶叶市场有3600亿、产能238万吨、10%的自然增幅，市场还很大，但品牌集中度太低。”

这被杜国楹认为是其再次转型的机会所在。在过去近二十年中，杜国楹先后创立过“背背佳”、“好记星”、“E人E本”和“8848”手机等品牌，但由于每一次转型领域跨度太大、铺天盖地的广告模式以及非专业出身，其创业之路一直伴随着争议，时常被贴上“营销大师”的标签。

而再次借小罐茶进行转型，是杜国楹所称从营销主义者向产品主义者蜕变，并将其定位为“一个以茶为载体的生活方式的品牌”。

旋涡中的转型

但此次转型同样质疑声重重。

从2012年6月开始，小罐茶团队开始做前期准备，上山寻茶。

“实际上刚开始我们带着一个简单的想法，认为茶行业里有巨大的市场机会，至于如何做，我们带着一个笼统的想法出发了。”小罐茶副总徐海玉介绍，在寻茶这个过程中拜访了茶农、茶商、茶企、茶专家，以及制茶的非遗传承项目、大师等等。

2015年10月，小罐茶推出了第一批八种茶，选择了包括号称“普洱熟茶之父”邹炳良在内的8位制茶大师进行合作，为品牌进行背书，其产品包括西湖龙井、黄山毛峰、福鼎白茶、武夷大红袍、普洱熟茶、茉莉花茶、安溪铁观音、滇红等。目前其天猫旗舰店的定价为480元/10罐(40克)，1000元/20罐(80克)，其余还有茶杯、茶具等产品。

“大师不仅仅是代言人，更是小罐茶的首席产品经理。尤其是今后我们用资本的方式去整合把各个大师变成事业合伙人，变成控股参股的企业，带头来研发产品。”徐海玉认为，从传播的角度看，大师更容易建立“好茶”的标准，“因为大家不懂茶，好茶一定是原产地的、传统工艺的、有好的品质保证的，另外小罐茶统一内控的标准是安全、好茶、好看、干净。”

为进一步抓住消费者，小罐茶团队在设计上煞费苦心。据介绍，小罐茶的产品包装和体验店分别由日本设计师神原秀夫和苹果首家体验店设计师Tim Kobe设计。加上线上线下的大幅广告营销，小罐茶走进了大众视野。

但定价过高、大师是否为其领域内的权威、过于偏重品牌营销、如何保证品质等也成为公众质疑的多个方面。

徐海玉在团队里的定位是“必须懂茶叶”，但他也对21世纪经济报道记者坦言，自己并非做茶叶出身，“下游的市场和营销是我们团队的强项，但像茶叶这样的农产品来说，把控好上游的产品质量才是关键，如何拿到优质茶源、做好标准化，我们也是一步步建立起自己的标准和对行业、产品的认知。”

相较于传统茶企先建茶厂后做品牌和销售，小罐茶采用了反向操作的手法，“先找到消费者，2016年我们有1.08个亿的销售收入，在一年的试错过程中来定位产品的本身、包装和定价，2017年谋划做工厂，未来希望有10万亩茶园来满足我们的产品，用参股、控股、建立子公司的模式来管控上游，大概要有20%的自有茶园，有80%的可管控的茶园。明年的采购目标按照定位，需要1500多到2000吨茶叶。”

营销与品牌

据小罐茶方面出示的数据，此次开工建设的小罐茶黄山运营总部基地面积321亩，总投资15亿，一期投资5亿元，预计年产值100亿，“集生产、加工、仓储、物流全自动化于一体，按工业4.0标准打造的智能工厂，更是中国茶行业首个现代化智能产业基地。”

徐海玉表示，选择黄山的原因之一与小罐茶的高端定位有关，“一是消费者主要集中在沿海的一线大中城市，黄山的地理位置使得物流非常方便；第二是因为黄山历史上有毛峰、祁红、猴魁等名茶；三是因为当地政府给予了很大的支持和税收优惠。”

尽管质疑声众，但2017年小罐茶交出了6.5亿元营收、450家专卖店、3000家分销店的成绩单。杜国楹表示，“2017年小罐茶已经盈利，这是我们之前没想到的。2018年的目标是线下达到10亿、线上3亿的营收，700家专卖店，3000家茶叶店，2000家烟酒店，500个县城的开发。”

目前小罐茶的两个核心渠道，主要是线下的高档商场和线上。徐海玉介绍，“整个茶行业的平均客单价大概不到100块，小罐茶的客单价大概在1100元，差不多是整个行业的十倍。但有趣的是，目标消费者年纪并不大，核心消费人群是19岁到35岁，占到70%的比例，且40%的用户是女性。用途方面，大概65%为礼品，35%是自饮。”

在烟酒茶各自的领域里，相较于深入人心的中华烟、茅台酒，茶叶更多的是以产地和品类著称，并没有龙头型的代表品牌。中国是茶叶生产和消费的大国，但并非品牌强国，这已是业内共识，中国茶产业发展总体呈现出“小散弱”的格局。尤其是在生产端，生产方式相对落后，现代化技术水平不足，生产效率低下。家庭作坊式小生产成为主流，设备落后，精深加工产品比例低，茶叶加工更多集中于大宗茶，尤其是以毛茶为主，只具备粗加工的能力和水平，如何将产品标准化和品牌化是产业长久以来的困局。

“从产业端来说，小罐茶的机会在于目前茶业内鱼龙混杂；从消费端来看，如何从价格、宣传和内容上去探索和匹配消费者的需求，进而打造茶品牌是一种有意义的尝试。”中国食品产业分析师朱丹蓬对21世纪经济报道记者表示，“而品牌能不能持续主要看品质，小罐茶打产地牌、大师牌、产源牌是好的尝试，但炒作是有空间的，要把握好度。”

在市场和品牌定位方面，小罐茶被认为是没有同类的显性竞争对手。小罐茶市场中心总经经理梅江表示，“我们与立顿、川宁这样的品牌也不一样，它们对于中国人来说是茶叶饮料。其实中国茶最大的竞争者不是茶是咖啡，尤其是对于年轻人来说，咖啡的消费场景非常的完整，这对于小罐茶来说也是一个重要的目标，如何让中国的年轻人喜欢喝茶。”

而刚刚在上海开出全球烘焙工坊的星巴克也早早瞄准了茶叶这一市场。2012年，星巴克斥资6.2亿美元收购茶品牌Teavana，重仓押注全球茶叶市场，但在北美本土的发展并不乐观。在相继关闭独立门店后，Teavana在中国市场也选择了以星巴克门店进军茶叶市场，推出了茶饮及茶叶产品。根据其天猫旗舰店价格显示，50~80克罐装的价格从108至388元不等。

“虽然小罐茶的受众可能与咖啡的受众重合度比较高，但不会有太大的市场竞争关系。”朱丹蓬认为，“中国人喝茶的很多，但品茶不多，对于茶叶的认知仅来源于茶源，并且以价格为导向。小罐茶这样的尝试切中了大众对于茶知识的空白点进行营销，又有大师做背书，以高频次的广告覆盖，如果在消费者心中形成了高端的价值定位，在市场营销上是成功的，但品牌想要持续发展，还得耐心做品质。”