百家固体饮料企业实地破解“香飘飘”之道

由中国饮料工业协会主办，香飘飘食品有限公司协办的“2011中国固体饮料发展研讨会”4月20-22日在香飘飘公司所在地浙江湖州召开。

2010年全国饮料总产量已近1亿吨，连续五年产量增幅达到20%以上。其中固体饮料产品以其方便、快捷、品类繁多的特点，受到越来越多消费者的追捧，形成了以“香飘飘”为代表的一批消费者高度认知的品牌。

固体饮料在我国起步较早，发展起伏较大，也存在一定的问题，如行业归类不清晰、生产技术、装备技术有待提高、产品创新滞后、餐饮渠道缺乏规范等。目前全国规模以上固体饮料生产企业的数量已经达到120家以上。此次研讨会落地“香飘飘”总部所在地浙江湖州，正是希望在全行业推广香飘飘公司在质量、品牌、研发、营销上的经验。

自2005年底开始，短短6年时间，香飘飘已经成为国内主要杯装奶茶的代名词。作为杯装椰果奶茶的开创者，如今大街小巷几乎无人不知“香飘飘”，它已成为市场占有量逼近35%的全国知名品牌。其创新性的椰果包代替了传统的珍珠，在口感和热量控制上深受消费者的喜爱，在技术攻关和质量控制方面，也得到了行业协会和同行的认可。2008年4月，“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”，香飘飘奶茶已被公认为中国奶茶业发展比较快的企业之一和食品行业比较受尊敬企业之一。“香飘飘，我盼望，空气中弥漫香香的味道。I am strong，浓郁的香香为你而闪亮”、“香飘飘每年可卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。”说起“香飘飘”这个品牌，不得不提到它的广告。无论是广告词还是广告歌曲，都深入人心。此外，香飘飘还借以天使的翅膀来传递清丽飘逸的梦幻感觉，广告的情感化突出品味和文化，倡导一种健康的生活方式。通过占位传播口号与娱乐营销策略，香飘飘奶茶摆脱了跟随者的追逐，创造了一个新的价值空间，提升了企业的竞争力。很多人都认为“香飘飘”仅强势的品牌推广占据消费市场。通过实地考察，饮料业同行才发现，支撑“香飘飘”这一强大品牌的，不是巨额的广告投入，而是苛刻的质量管控和不遗余力的科技创新。

“香飘飘”一直注重产品质量，把为消费者提供安全放心的食品作为公司宗旨，通过建立无公害种植基地与种植户，实施绿色生产流程。目前，“香飘飘”先后通过了QS认证、ISO9001∶2000的质量体系认证、ISO14001∶2004环境管理体系认证、ISO22000食品安全管理体系认证、计量检测体系认证、标准化良好行为认证，清洁生产通过审核。

目前，大多数杯装奶茶生产的生产工艺、生产设备仍处于陈旧、落后的状态。而早在2009年上半年，香飘飘就加快了淘汰部分落后设备，提升产品质量，提高劳动生产力的改进工程。椰果车间、粉包车间和组装车间全部实现自动化生产线。尤其是通过椰果灌装设备更换，大胆尝试椰果使用制杯——热灌装一体设备，生产工艺流程大幅简单化。仅这一项，劳动力节约30%，设备效能提高1.5倍。同时，变人操作过程为机器生产过程，达到人机对活，减少了人为产品质量不可控因素，提升产品质量。

工欲善其事、必先利其器。如今的香飘飘已拥有日产600万杯杯装奶茶生产能力，以每分钟7500杯;每秒钟125杯的速度完成对产品的制做工艺，通过快速、卫生、安全的物流渠道，进入并占领了全国90%以上的大型连锁超市机构，源源不断地提供给全国消费者。

“我们并不满足于行业领导者的地位，我们更希望通过我们的示范效应引导全行业的规范发展，并为同行搭建沟通交流的平台。”香飘飘公司董事长蒋建琪道出了其协办此次研讨会的目的。会议比较后一天，香飘飘公司还邀请参会同行到生产基地参观。

香飘飘董事长蒋建琪谈品牌

“打造好品牌，就是精益求精把产品做强、把品牌做强。”

借着这双翅膀翱翔蓝天

“香飘飘奶茶的LOGO上有一双飘飘欲仙的翅膀。为此，我们的招商主题就定为‘借你一双翅膀，让你飞得更高’。其实，这双翅膀不仅带着营销人员高飞，也带着我和我的企业团队、我的员工们翱翔蓝天。”昨日，香飘飘食品有限公司的董事长蒋建琪对记者如是说。

据了解，“香飘飘”筹建时就确定了做高档休闲产品的目标。作为杯装椰果奶茶的开创者，如今大街小巷几乎无人不知“香飘飘”，它已成为市场占有量逼近35%的全国知名品牌。“越出名就越要保证质量，品质是品牌的基础。”蒋建琪说，公司有一支100多人的专业品管团队和先进的标准化实验室。从原材料进货批批检验，到整个生产流程严格的品质控制，再到成品批批化验，合格后方可出厂，做到了层层把关，设置了一道道的屏障，杜绝不合格产品出厂。

“企业的生命力在于永不停止的产品创新。作为新兴的产品，更要加快创新的步伐。”一直以来，“香飘飘”坚持自主研发、技术创新，产品稳居同行业龙头。2007年下半年，在几年反复研究、试验的基础上，新一代产品——珍珠奶茶问世了。产品一经投放市场，就有了不错的反响。很多人都知道，珍珠果是由木薯淀粉制成的，对淀粉制品的长期储存就存在淀粉老化变硬的问题，而淀粉老化一直是一个世界难题。然而，这些问题都被“香飘飘”公司一一破解。

力求精益求精的公司研发人员在蒋建琪的带领下，没有停止继续完善的脚步。市场调研、听取消费者意见、再次试验……几个月后，几经改良的珍珠奶茶出现在了消费者的视线里，也得到了顾客更为满意的评价。

2007年，做奶茶的第三年，“香飘飘”也曾经酝酿多元化发展。蒋建琪和公司高层当时有多种想法：做瓶装液体奶茶、做方便年糕、做连锁奶茶公司、进军房地产。其中方便年糕已经投资2000多万元，生产线上都出了产品。但在那年下半年，蒋建琪在别人的建议下决心把“香飘飘”做成奶茶的代名词。

“好品牌不等于把企业规模做得很大，而是精益求精把产品做强、把品牌做强。我认为假如一个生产缝衣针的企业，它的销售规模可能只有一个亿，但却占领了全球80%的市场份额，从竞争力角度可以说这个企业就非常强大。”蒋建琪表示。