专访都市丽人董事长郑耀南:带动线下加盟商共同成长

 直到2014年2月，都市丽人才上线自有电商品牌，当年的线上销售额占总销售额的1.5%，约为1亿元，今年预计会达到3%左右。2015年前六个月，都市丽人的电商业务已经达到了去年全年的销售业绩，成为一个激发点。那么，为什么线下企业不敢跨出电商的步伐?障碍在哪里?

  都市丽人是中国规模比较大的女性内衣企业，截至去年，拥有7026家店铺。从去年2月开始在天猫开店，线上销售高速增长的同时，线下也开了1200家店铺，增长率达到了20%以上。这意味着做电商并未影响线下体系的发展——线下店铺的业绩比去年增长了45%。

  都市丽人做电商的原因不是为了清库存，而是扩展渠道，让消费者能够接触到我们的品牌，消费者在哪里，我们就把店铺开到哪里，一些店铺开到了县城、乡镇和小山村。在2014年以前，都市丽人一直在为做电商做准备，把比较好的体验带给消费者。

  2012年，做了整个ERP的改造，把所有门店全部上了POS系统，让公司随时了解门店的销售情况、库存情况和商品的结构;打造内部的淘宝系统，让所有加盟商不再用期货制去订货，全国库存共享，通过货品共享可以给到全国的客户和门店提供比较完整的货品供应。

  2014年，进行了CRM改造，打通了3千多万会员的统一管理，并改造了会员营销，打通了加盟和直营之间会员的互动。

  至此，都市丽人做电商的条件成熟了，在2014年建团队、搭班子、做准备、做所有管理体系，2014年2月正式开始电商征途。

  在做电商之前，都市丽人酝酿整整一年时间来做宣导，经过几轮会议沟通，首先打破了加盟商的心理抵触，他们认为电商可以做，但比较担心的是打折问题。在都市丽人内部，有一个结算体系，可以给加盟商做一定的分利模式。这让他们乐于分享自己的会员信息，促进整个品牌的成长。

  另一个是统一促销管理体系，也就是所有电商平台上做的每一个活动或促销，包括品牌日等，都会提前一周到15天在内部平台上向所有加盟商发布。告诉他们在下一周或下半个月会针对什么商品做什么活动，做什么营销策略，希望线下所有门店一起做一些反应。这样做的效果非常明显，去年“双十一”线上做了1千多万。让人意想不到的事，都市丽人线下全部门店的业绩在那一天都翻了一番。如果能够借助线上这些活动的契机，包括“3.8”、“双十一”，进行更好的互动，可以带来非常好的销售业绩，包括给线下带来好的业绩。

  都市丽人的观点是，消费者在不同的地方购买，他当时所处的状态决定了消费模式。有时候他可能去逛门店，有时候他很忙，或者天气不好，所以他采取了电商的购物。对于传统线下企业来说，要做的是，无论线上线下，给消费者很好的体验。

  由此，所有的都市丽人门店都在做同样的事，包括产品的统一管理。对线上的产品和线下产品进行统筹管理，95%以上是一样的。甚至于我们还推出了另外一个概念，就叫做线上款允许线下卖，我们推出这个活动之后效果非常好。我们在今年上半年推出20款，这20款是线下的经典款，我们决定在线上卖。但是线下门店也可以定这些货，但这些货品必须有不同的活动，你要接受活动的指令。这个效果好在哪里呢，我发现这批货的订货量得到大量提升，降低了很多成本。

  无论线上还是线下，折扣、活动、商品营销、运营，都是一致的。在公司里面，因为我们已经实现了单件分捡制，和其它的服装企业可能不一样。其它服装企业大部分采取了批制，一批一批出货。某个产品一箱，或者一打，或者怎样的方式，因为它是原来期货做好的。因为我们采取的是单捡的模式，上一周卖了什么，下一周补货什么，我们的物流系统完全符合电商当次的模式。

  我们怎样去做线上线下整合的一张图?产品从出生到销售，到下架、促销等等，我们有一个全波段的管理模式。同时我们走的是现货模式，我们对整个供应链进行全方位的掌控，我们走的是“334”的订单管理模式，40%的产品是成品，30%的产品是半成品，30%的产品是原材料。通过这三个段的管理模式，我们快速进行货品管理和货品生产销售，这样子，我就能快速反映市场销售所带来的机会。

  另外，我们有一个会员的全生命周期管理，我们通过会员的管理模式，运用各种营销手段和会员进行互动，下面就是所有的平台，包括门店、互联网、移动端、社区、CC，所有都是我的平台，我通过这些平台去做所有的销售。我们会有各项促销管理，多元化的促销，以及品牌性的促销，这大概是我们做线上、线下、电商，和传统门店之间商品和会员管理、营销的大概一张图。

  我们认为电商也是零售，是一种新的销售模式。作为我们来讲，预计电商销售应该占集团3%左右的份额。但我认为我们对它的预期是达到15%到20%，因为我们这个行业的老大，去年的生意是做了接近500亿。因为现在都市丽人不仅仅是中国目前比较大的内衣企业，应该也要做电商比较大的内衣企业，这是我们的目标。我们做的很重要一步是信息化建设，内在的推动力。作为一个线下的传统品牌，如果你想做好电商，仅仅依靠营销的渠道和营销的方法，我认为是有问题的。

  如果我们作为传统的线下企业要快速的推动电商的发展，同时能够避免线上线下业务冲突的话，很重要的事情，要对这种信息化建设做比较大的动作和比较大的改造。我们现在是全方位的战略布局，为了实现全方位的战略布局，我们对物流都做了改造，我们在天津、重庆、东莞建了三个物流仓，所有物流仓里面都实现了单件批捡，包括电商的订货、客户的订货，实现单件的出货，而且是快速的周转，是全自动化的，不是靠人工去做的，我们做的是自动分拣机模式。