店宝宝：电商直播被“敲响警钟”了

最近，大网红的翻车事件有点多，短短1个月内就发生了至少4起。前几天刚热议完“王海举报辛巴燕窝售假”，现在又有大主播被官方点名。

11月20日，中国消费者协会发布了一份《“双11”消费维权舆情分析报告》，将汪涵、李雪琴、李佳琦直播间出现的问题都列入了案例分析。

消息出来以后，被点名的几位大咖都在第一时间做出了回应。但多名主播连续翻车、业内数据虚报等现象，电商直播也是时候“敲响警钟”了。

辛巴：燕窝变糖水，团队2度改口

11月19日，针对此前“辛巴卖假燕窝”的事件，职业打假人王海在微博发布了辛巴所售燕窝的检测报告。

王海在声明里放出了“售假实锤”——报告指出，辛巴所出售的燕窝不含蛋白质和氨基酸，检测结果唾液酸含量仅达0.014g/100g，即万分之一点四。

综合报告中其他成分含量数据：蔗糖含量4.8%，碳水化合物5%，确认该产品就是糖水。

王海表示，辛巴出售的这款燕窝是风味饮料不是燕窝，不符合食品安全标准，消费者可要求退一赔十。

汪涵：专场带货靠“刷单”?

2020年11月7日，有一位参加了汪涵“顺德专场直播”的品牌方工作人员爆料称：在这场11月6日的直播中，他们的公司缴纳10万元开播费后，当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%，并声称其他顺德商家也有类似遭遇，导致店铺收到了平台虚假交易警告。

针对汪涵疑似 “刷单”行为的举报，汪涵电商直播签约公司——方银河众星在11月12日做出了回应，称“这是假的”，公司没有任何虚构数据或购买流量的行为，只是帮该电商平台账号做一次直播执行，没有必要去刷单，这次刷单后退单具有恶意攻击特征。

店宝宝电商行业研究院负责人张总认为现在网络直播带货如今正进入了一个微妙的临界点：

用户的试错及脱敏

从用户角度来看，冲动种草的热情似乎已经开始降低，用户对于直播带货的说辞逐渐脱敏、对头部网红也极有可能出现审美疲劳。从众多视频网红的表现来看，几乎没有任何网红可以长时间维持头部流量而不产生观众的审美疲劳。

另外，直播商品退货的比例一直并不低，在新鲜感消散和多次试错消费之后，想让购物经验老道的用户再次剁手的难度只会不断增加，网红主播们的竞争压力及销售挑战也将不断增加。

2)直播难救商家

从商家角度来看，直播翻车的风险不低，如不能匹配到合适的主播，砸重金获得0销量的情况也有可能发生。况且还有屡禁不止的数据注水现象，不久前曾刷屏的“僵尸舞台剧”事件就是三百多万播放0转化的最新例证。

同时，投放头部网红直播需要商家在价格上进行巨大让利，如果作为清库存尚且是一个有效渠道，若推广新品则需要商家全盘综合衡量投放效果，如何不影响利润、不影响品牌调性、不冲击经销商价格体系，也将是一个难题。

3)主播能力圈显现

就算是头部主播也开始触及到自身的带货边界，比如说李湘卖不出去貂毛大衣、李佳琦卖不出去高端男士护肤品，但这并非是高单价商品就无法带货，否则也不会出现快手直播卖挖掘机的事情出现，而是商品、主播、场景三者是否足够匹配。

主播带货的失灵是由主播粉丝群体和平台用户特质所共同决定，每个主播都有自身的能力圈，短期内可能很难拓宽，不同的主播会有各自擅长的带货品类，直播带货不是万能药。

在经历过近一年的淘系直播带货市场教育后，用户、商家、主播三方或许都在反思直播带货的真正价值所在，逐渐去除泡沫回归理性。

广电总局近期也针对“双十一”出台通知，要求主播带货不得夸大其辞，不得欺诈及误导消费者，节目用语要文明规范，直播带货的监管已经走在路上。