杰尼亚品牌男装：社会和文化的和谐与保护

安娜·杰尼亚(AnnaZegna)的记忆中，比较深刻的莫过于在假日来到杰尼亚(Zegna)面料工厂，扑进一大堆松软的羊毛中。她的曾祖父埃麦尼吉尔多·杰尼亚(ErmenegildoZegna)1910年创立的杰尼亚的面料工厂，位于阿尔卑斯山脉比耶拉(Biella)地区的特里维罗(Trivero)小镇上，这里水质优良，由于不含矿物质，杰尼亚的面料天然柔软，供应意大利知名服装品牌。

老杰尼亚还在当地建造了一条绵延26公里的杰尼亚全景公路(PanoramicaZenga)。埃麦尼吉尔多·杰尼亚参与设计了山脉景观，并投资种植了50万棵杉树，以及漫山遍野的杜鹃花和绣球花。

他的儿子们在继续履行着与自然的这份承诺。现在，这片被称为杰尼亚绿洲的保护区，由杰尼亚家族四代人呵护，已经覆盖了一百多平方公里，参观区内生长的动物、植物和矿产的标志都按字母顺序编号。

这里已经成为意大利著名的旅游胜地。对大自然、社会和文化的和谐与保护，也许正是这个长达百年的品牌魅力真正的源泉所在。

杰尼亚品牌源自一个世纪前。早在1910年，老杰尼亚就将“ErmenegildoZegna”这个品牌缝制在面料上，而且杰尼亚也是第一家在意大利火车上做广告的公司。

1968年，继承了父亲事业的奥尔多·杰尼亚(AldoZegna)和安吉洛·杰尼亚(AngeloZegna)又在意大利诺瓦拉(Novara)开办了成衣工厂，开始由面料转而进军成衣市场。4年后，杰尼亚开始为顾客提供如今已享誉男装界的“定制”(SuMisura)服务。而现在，杰尼亚集团每年生产200万米纺织面料、200多万套服装和170万件各式服装配件，杰尼亚已经成为时尚界高级男装的代表品牌之一。

在杰尼亚长达百年的品牌塑造中，始终不变的是对品质的追求，而古罗马以及文艺复兴的深厚文化底蕴，令杰尼亚的品牌形象低调而内敛。在杰尼亚创立之初，全球纺织业的中心仍然在英国。但在老杰尼亚看来，意大利同样具备培育高端产品的丰富土壤。从创立之初，老杰尼亚坚持从原材料选购到面料加工精益求精，比如在全球范围内选择比较好的原材料供应商，这个传统一直保持到今天。

杰尼亚的供应商已经遍布全球。羊毛来自澳大利亚，羊绒来自中国的内蒙古，马海毛来自南非，棉花来自埃及。杰尼亚甚至创办了“VellusAureum杰尼亚黄金羊毛大奖赛”，用等量黄金换取优质羊毛。目前，在杰尼亚使用的羊毛中，比较细记录是10.8微米，这批比头发丝细得多的羊毛仅有50米，被用来制作限量版杰尼亚男装。实际上，每年“黄金羊毛”的产量只够制成20件西服。

杰尼亚的设计显示着一贯的内敛和低调。许多顾客来自欧洲皇室成员或政府要员，他们选择杰尼亚的原因，就是杰尼亚的品牌态度：并没有醒目的标志，而是更关注细节。

如今，中国已经成为杰尼亚全球销量比较大的市场，而作为比较早进入中国的奢侈品牌，今年9月15日，杰尼亚迎来了其进入中国20周年的庆典，位于上海淮海路的全球概念店，长达1,100米的橱窗，尽情展示品牌的魅力。

杰尼亚在北京王府饭店开设了首家专卖店时，中国市场对知名品牌的认识仍在“金利来”或者“皮尔卡丹”的档次上。安娜觉得，中国市场正处于快速发展中，中国商人阶层需要与国外沟通，商务男装正当其时。杰尼亚在中国就是从教育客户如何穿着西装开始。20年来，杰尼亚是一个中国时尚界的开拓者，它不断告诉着中国顾客什么是时尚，什么是品质，如何搭配配饰等等，由此一步步在中国市场站稳了脚跟。

杰尼亚用一年的时间就在中国开设了5家全球概念店，而在全球也仅有8家。目前杰尼亚已经在中国大陆拥有58间店铺，自2006年以来，杰尼亚在中国市场销售额每年以30%的速度增长，而令杰尼亚在中国市场业绩飙升的原因，一方面是因为杰尼亚并没有固守一线城市，而是很早开始进入二三线市场，另一方面则是对中国市场的深度了解。

目前杰尼亚在中国市场已经进入37座城市，除了北京、上海这些一线城市之外，杰尼亚已经从沿海向内陆不断深入，在成都、重庆这些西部城市，杰尼亚的身影已清晰可见。杰尼亚已经掌握了地域差异所造成的文化差异和消费习惯的不同，例如北京顾客更喜欢严肃，而上海则更加时尚。

现在，这家早早便在中国布局的高端男装品牌已经在收获中国奢侈产品市场爆发的成果。2005年中国奢侈品市场只有日本的1/10，但据麦肯锡公司数据，2010年中国奢侈品市场规模已经达到120亿美元，而到2015年将达275亿美元规模，将占据全球20%的份额。而在这个比较具诱惑力的市场，身为集团形象总监的安娜也在研究，怎样能让杰尼亚做得更好。“我们正在研究怎样让店铺看起来对消费者更充满吸引力，因为男士更加注重服务质量和享受购物的过程。”

在杰尼亚的计划中，将继续增加对中国的投资，比如雇员人数将超过1,000名，超过杰尼亚在美国的规模。未来，杰尼亚不仅仅提供西装、配饰等，还将推出一系列其他产品，如钢笔、手表等等，“不仅仅成为男人的衣橱，更着力于为男士提供优雅别具品味的lifestyle”，担任集团形象总监的安娜这样定位。

杰尼亚对于自然的关怀，随着其品牌和市场一起延伸到中国。2004年，作为杰尼亚基金会的负责人，安娜主导了杰尼亚基金会与世界自然资金会(WWF)在中国公益项目“熊猫走廊”的落实和推广，保护世界上比较大的大熊猫栖息地秦岭山脉的自然环境。杰尼亚基金会还帮助当地群众建立生态旅游，并指导他们如何在发展旅游业的同时保护自然资源。

与自然和谐发展，尽量弥补对自然和社会造成的伤害，是自杰尼亚创始人埃麦尼吉尔多就开始并坚持了四代的理念。“我们希望穿着杰尼亚服装的顾客能够生活在优美而舒适的自然环境中。”安娜说。

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