如今,全球大都市的繁华地带几乎每一个转角都有一家星巴克，但是在1981年之前，星巴克还是一家小小的出售咖啡豆的商店。那么它是如何从一家咖啡豆售卖店一跃成为世界知名连锁咖啡集团的呢?这就要从霍华德·舒尔茨的第一次邂逅说起了。
1981年一次西雅图市出差的机会，霍华德·舒尔茨迎来了和星巴克的第一次“邂逅”，虽然当时星巴克还是一家小小的出售咖啡豆的商店，但是霍华德被这家店的氛围深深吸引，之后成功地说服了星巴克老板来雇佣他，担任零售业务和营销总监，并获得了少量股权。
有一次，霍华德到米兰去参加贸易展，被当地的咖啡厅所吸引，在那里，他感觉到一种强烈的归属感和舒适感，这是美国咖啡厅所缺乏的。返回美国之后，霍华德向鲍德温提出了一种新的商业模式：星巴克不应该仅仅是一个咖啡豆品牌，而是将其浓缩咖啡的形式销售出去，直接让用户享受优质咖啡，并成为社交生活服务空间，这样会比仅仅销售咖啡豆有更迅速的发展，以及更广阔的市场空间。
但原始创始人鲍德温和鲍克却持有相反的观点，直到几年后，霍华德筹措资金买下了星巴克，才开始进行品牌的转型升级。正是因为星巴克引入了“第三空间这一概念，将门店打造成为可供人们聊天休息的“社区”，才成功地为咖啡打上了品牌的标签。
在霍华德的经营下，今天的星巴克成长为了咖啡的代言词。霍华德对品牌推广有自己独到且深刻的见解，从星巴克的logo，到咖啡师身上的绿色围裙，再到星巴克的每一处小细节，都深深烙上它特有的品牌印记。这些印记，也增加了星巴克咖啡的价值。
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