沁园与水丽，净水器促销背道而行

如净水行业的快速发展般，2014年时光疾驰，让你停不下脚步。刚刚过去的4个多月，中国净水行业很热闹，一方面自来水的源水污染事件、自来水污染事件此起彼伏，一次次挑动着老百姓脆弱而敏感的神经，并疾风骤雨般教育着公众接纳“家庭终端饮水净化”的理念并及早安装净水器。另一方面，像桑乐、太阳雨等太阳能企业集体转型，虽然还在摸索，但向净水行业“插一脚”的意图暴露无遗。再就是第三方面，风传近一年的外资企业联合利华收购沁园集团一案，比较终以沁园被联合利华绝对控股而尘埃落定，并因此“上了头条”!联合利华收购内资品牌有成有败，成功的像中华牙膏，份额还可以，但像芳草洗衣粉、京华茶叶、美加净牙膏等内资品牌在被收购后的命运却比较惨淡。www.chinapp.com 品牌网

我们就接着说沁园吧。刚刚被宣布收购沁园便利用“五一小长假”，向外界亮出了第一枪——推出980元的RO反渗透净水器，该活动在国内不同城市开展，据渠道商反馈，有的赞成有的反对，不过沁园此举在行业内倒是激起了一些水花，但却褒贬不一。由此，我们不禁联想到2010年左右，美的也曾经干过决策者拍脑门推出980元的RO反渗透净水器的商场终端价，结果呢，降低了身价但市场却也同样并没有买账!沁园此次的“风暴一号”，从实际销售结果看，也并没有乐观者所鼓吹的产生“行业大洗牌”效应。

与沁园所谓的“风暴一号”形成鲜明对比的，是国内另一家净水品牌CILLY水の丽净水器，却选择了与沁园截然相反的道路，促销力度也很大，但却不是采取“自虐”式的打价格战，CILLY水の丽净水器推出的是一个跨度长达一个月的叫作“200城市联动，安全饮水无忧——CILLY水の丽净水家装季”的活动，活动在各地CILLY水丽净水器专卖店甫一推出，便让老百姓趋之若鹜。记者研究过这家品牌的活动，有两个突出特点，第一个特点是祭出了“买CILLY水の丽净水器送帝度空气净化器”的指定型号直接赠送活动。众所周知，帝度是三洋股份旗下高端品牌，而且由当红女神林志玲作品牌代言，帝度对于三洋就类似于海尔对于卡萨帝的意义。第二个特点，就是系列赠品让人眼花缭乱。凭借记者的多年新闻职业习惯判断，当沁园在自贬身价降价促销充当“价格屠夫”的时候，CILLY水丽净水却另辟蹊径，拿帝度品牌作武器来装点自己，这在一家企业的品牌建设的道路上，根据营销学中的“爱屋及乌”的“比附营销”原理，是值得称道的。

关于沁园998事件，群内群外越讨论越热烈。一位从事净水行业销售6年的某品牌大区经理则给出了更为实战的分析：我从沁园代理商处了解到，他们这次活动噱头很大,广告效应意图比较明显。当然，也不排除需要给联合利华即期业绩一个交代因素。我们来给沁园代理商算个帐：此款机器从厂家进价900多点，活动产品属于定制机 与以往相比就是改变了下颜色,加了“风暴一号”标识以终端价998元卖出。据了解，厂家给予客户220元的返款。沁园谈的是全国卖场的大盘协议，卖场扣点应该是十几个点，如果此款低端机跟卖场谈好5个点，如此便剥削了50元，管线布排及安装机器给予安装工得100元了吧，如此一来，通常代理商卖场销售此款净水器比较多纯收益是每台100元可能还不到。另外，代理商还得给导购提提成吧，工资也得分摊吧?所以说代理商很苦逼，不跟吧，厂家不同意，跟吧，不赚钱甚至赔钱，比较终受伤的还是代理商及厂家。

在某专业净水QQ群内，包括净水经销商和代理商，以及厂家的人员曾就此作过讨论。山东的某渠道商认为“价格太底了，对我们经销商来说没有什么好处的”，而该群群主的观点则是“价格卖穿了，对行业长期发展不好，没钱做研发”。某竞品厂家则认为：这种行为伤敌八百自损三千，都是占比惹得祸!不联手引导客户消费观念，做大蛋糕，而在现有市场容量下去抢占比，不是个好主意啊。”“对于沁园998，个人认为开展的有点早，等行业再发展几年再来通过价格战进行行业洗牌不迟。现在998，无论目的是什么，比较终伤害的的是自己，伤害的是价值链成员。”这是又一家企业高管的观点。而北京某净水代理商则思考得更为深入，他的观点认为，净水行业还需要继续教育，在消费者心智里面把净水划入健康类产品，然而健康类产品又不是必须性或者说刚性需求产品，在现阶段需要各个企业共同教育推广，在新媒体新传播工具广泛传播下，再加点局部性的水污染事件爆发，行业才能慢慢起来。

分析就此打住!关于价格战，记者想多说一点。公众对格兰仕应该不会陌生，上世纪九十年代末和本世纪初，一直坚持打价格战，是公认的“价格屠夫”的角色，但反观近些年，格兰仕已经“廉颇老矣”，打不动价格战了，一方面市场份额在萎缩，另一方面被迫向附加值高的产品转型，价格屠刀鲜有举起，但转型之路何其困难!而刚刚在4月份，工人因为工资过低而举行了罢工!

那么，即便有联合利华“撑腰”，沁园打得起价格战吗?除非“不想要身家性命”了，豁出去玩一次。而恰恰，净水行业还不像手机、电视机、冰箱、洗衣机、微波炉这样比较成熟的行业，而净水器整体行业认知度认知度还有待进一步提高，传统成熟产品不需要安装服务，只要实现送货上门甚至不用送货上门都可以。净水器不同，它是半成品，产品自身特性决定了对可持续性服务要求比较高，如果真要把价格都击穿，整个产业链都没有利润可言，那么净水行业也就废了。因此，沁园此举不仅仅是“企业自宫”的行为，某种意义上也是“行业自宫”行为，不具有积极的正能量的导向意义。那么沁园的行为，究竟是原沁园原班人马的行为，还是如叶建荣老板所说“从明天起我就不再是沁园集团的董事长了”，而是幕后大老板联合利华所为?如果是后者，联合利华究竟意欲何为?值得玩味!

其实，就记者的“第三只眼”观察，当下的净水行业更多的是需要大家抱团突围，形成一个强大而统一的“声音势能”，更多的是需要大家把精力集中在技术创新、产品品质提升和功能开发上，更多的是需要像CILLY水丽净水那样大家都在品牌建设和品牌价值提升上多下功夫、下狠功夫!

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