中国服装品牌“明星代言人”之虚

　　中国服装是运用明星代言人比较多的行业，以至于出现了“凡有品牌处，必有代言人”的泛滥地步。
　　
　　的确，品牌代言人配合品牌策略的实施与形象传播，已成为现代企业在商战中的一大制胜法宝。对服装行业来说，由于对形象、感受、视觉、时尚、品位的格外重视，明星代言人可以让消费者快速、直观地感觉到品牌的这些要素，国际服装名牌对明星代言人的运用也十分重视。
　　
　　这一切都无可否认。但问题地于，国内大多数服装品牌，没有真正发挥出“代言人”的作用。
　　
　　九十年代之前，中国没有“代言人”一说，大家习惯称之为“明星广告”，后来“代言人”一词才开始流行。然而这只是一个称呼的变化，很多品牌花了代言人的钱，却只是拍了一个明星出演的广告而已。
　　
　　代言人与明星广告的区别在于：明星拍广告“出售”的只是自己的肖像与演技，而代言人则是用个人经历、影响力、品位、公众行为、媒体行为等综合资源与企业合作，全面支持该品牌，使品牌与明星之间形象紧密的关系，使品牌定位、品牌内涵能够有充分的直观的诠释，对产品特性提供强有力的证明，让消费者产生“代入心理”，可以想象到我穿着该品牌后的获取的价值与心理感受。
　　
　　代言人的代言行为，并不仅仅是在拍广告、拍平面，或出席几次媒体发布会，而是贯穿整个合作期间，要用自己的所有公众行为，证明自己与该品牌之间的紧密联系，展现自己是该品牌忠实的消费者与坚定的支持者。
　　
　　我们可以看到，当姚明出现在公众面前时，他喝的饮料必须是可口可乐，而不能是百事可乐，比较起码，他的面前或手中，不能出现除可口可乐之外的产品或商标形象;科比在参加任何公开比赛时，必须穿NIKE的篮球鞋，在不得已而穿了其他品牌的运动鞋时，该运动鞋的商标必须完全遮盖;欧文在公众面前时只能戴天梭表，哪怕天梭不是比较顶级比较名贵;超级模特凯特莫斯出席非走秀类的公众活动时，必须穿范思哲定制的服装;号称在华人女星中比较会穿衣服的张曼玉出任法国时装Jean-LouisSee的代言人之后，一直在公众活动中穿着该品牌出镜。
　　
　　唯有如此，才能称之为真正的代言人，才能在消费者心目中形成专一的、排他的、紧密的联系，明星的社会影响力资源才能够充分的发挥。
　　
　　而国内的大多数服装品牌，在运用代言人策略时，只是把明星当成了一个拍电视广告的演员、拍平面广告的模特而已，任达华在公众面前穿过几次报喜鸟西装?周润发在穿休闲装时，是否一定选斯得雅?周华健的行李箱里，备的是庄吉西装还是阿玛尼?
　　
　　这些服装品牌，真的花钱有点冤。这样的明星代言，完全失去了代言的意义。
　　
　　这样的代言之虚，产生的根源有如下原因：一是企业没有充分理解代言人策略的真正作用与运作手法;二是由于明星代言的泛滥，代言人处于卖方市场，企业对明星无法提出严格的要求;三是比较根本原因，企业对自己品牌的定位没有清晰的定位，选择的所谓代言人与品牌定位之间存在偏离，导致明星根本就不是(或不象)该品牌的使用群体。
　　
　　还有第二类代言之虚，出现在体育服装品牌之中。
　　
　　体育明星代言，是国际运动品牌的法宝，于是，国内的知名运动品牌也开始效仿，请的明星越来越多，越来越大牌。然而，对比之后却发现，国际大品牌的明星效应很好，给消费者难以忘怀的印象，而中国本土品牌的明星策略却效果平平。