《安踏，永不止步》连载（16）：1993年：安踏的第一支广告（上）

超前、充满活力的“代理分销”，并没有让安踏之渠道触角在全国蔓延开来，但是至少让安踏、让丁志忠找到了方向。至于分销代理没有顺利、快速蔓延主要有两个方面的原因，一是当时的国内运动用品市场正值导入期，市场需求有限；另外则是安踏的知名度很低，比较多就是在北京一带稍有名气。在这些情形的背后，安踏在很努力开拓销售渠道，批发、代理等等，但是成效在短期内不可能显现出来。山西代理商这种自动撞到树桩的“兔子”，极其罕见。（陈士信作品）此时的丁志忠，整天忙碌于思索如何更快更好地开拓国内市场，在行动上也在尽比较大的努力。这一年，安踏鞋厂得到了一定的发展——丁志忠不会等待企业自然地成长，外贸订单还是鞋厂的主要支撑。

  对于企业而言，做销售，简单地说就是推和拉。1992年，丁志忠“处心积虑”通过企业、北京鞋城做批发，找代理商开拓市场，本质就是“推”，把这些产品“推”给零售商，再销售给消费者。至于“拉”，则是企业通过广告宣传，吸引消费者购买，由消费者拉动零售商，零售商拉动分销商（代理商），分销商再传导给企业。这两种方式是实现产品销售的基本方式。对于“拉”的方式，简单地说，就是打造知名度，让消费者知道、选择你的产品。按一些资料报道显示，1992年安踏就开始努力成名，当年获得了一个“中国消费者信的过产品”的荣誉，但是我翻查了许多资料，只看到“全国消费者信的过产品”这样一个称号（由中国名优品牌发展推广中心等机构主办的），不知是否一致。

  步入1993年，踌躇满志的丁志忠，决定在“拉”上下功夫了。丁志忠从运作“代理分销”，再到“拉动销售”这些经营思路不断出现，每一步推进，可以说都是非常不易的。当中国的市场经济仍处于摸索阶段，丁志忠已经“懂得”营销。这些动作，是他6年前独自到北京卖鞋的“主动营销”的延续。1999年之后，晋江当地的鞋业公司老总发现，到央视打广告塑造品牌，安踏是第一个，引入运动服装向综合体育用品过渡，安踏还是第一；赞助CBA，安踏依然捷足先登，全国第一家运动科学实验室；企业上市、做大做强，安踏虽然不是第一，但也绝对处于领先地位……一家普通的鞋厂为什么能在短短几年实现快速增长？因为它一直在引领市场运作、企业管理模式的潮流，它往往把握了先机，容易获得“首位效应”——一步领先、步步领先的优势。而在这些美丽景象背后，根本就在于一个极具前瞻性的领导者，对于安踏，这个人就是丁志忠。

  丁志忠的批发生意从北京做起，所以在华北一带慢慢有一点微弱的影响力。丁志忠认为，这还远远不够，它需要通过其它方式来提升知名度。对于1993年的泉州来说，打广告还是非常陌生的事情。社会大众知道安踏的是1999年聘请孔令辉代言的那个“我选择，我喜欢”的广告，并且认为它是安踏做的第一个广告。虽然1999年之后，晋江运动品牌的广告蜂拥而起，但是1993年，确实是太早了、太超前了。这里举个佐证，泉州有一家国内领先的服饰企业九牧王，直到2002年才开始投放那个让它一举成名的“西裤专家”篇广告。

 我猜想，丁志忠打算做广告的超前思想，应当和他在北京的经历有关。90年代初，商品经济在首都早已隆重上演，一些企业想提升知名度、拉动销售，比较直接的方法就是做广告、扩大影响力、提升知名度。所以打广告这些看起来很另类、新潮却又让人很陌生的事物，在他看来，实属市场经济行为的一种正常手法。

  想打广告，丁志忠再怎么聪明能干也不可能自己制作广告，于是他不可避免地要与广告、营销（策划）类型的公司发生关系。也正因为如此，他“不可避免”与一家营销策划公司联系上了。就事后看来，这家实力不凡、屡建奇功的策划公司并没有给丁志忠带来很大的影响，但是在这家公司，他结识了一个人物，而这个人将对安踏的历程产生极其重要的影响。这家营销策划公司就是著名的狼道，这个人物就是叶双全。

  我想我有必要简述一下狼道公司（写作之时我还在考虑，是否要向狼道收取“口碑宣传费”），客观地说，狼道是本土比较为成功的营销策划公司之一。1991年1月，狼道团队创意产业（中国）有限公司、广州狼道营销策略顾问有限公司正式创立，据悉，杨轲为狼道团队的核心人物。近二十年来，狼道公司凭借高超的策划与创意、坚韧与顽强的品格、忠诚与合作的服务精神，还有杰出的团队，比较终帮助诸如七匹狼、小糊涂仙酒、大印象减肥茶、汾湟可乐等品牌迅速崛起——1999年大印象实现15亿销售收入，云峰酒业（小糊涂仙酒）销售突破10亿；狼道亦服务过许多的知名企业——东南汽车、三九药业、金丝猴奶糖、青岛啤酒，当然也包括安踏，并多次当选“中国十大杰出策划机构”。

  狼道比较为成功的经典案例，当属七匹狼。狼道1993年开始代理七匹狼的服装广告，1995年通过全面的市场调研、卓越的策划，为七匹狼提炼出“与狼共舞，尽显英雄本色”的全新理念，为品牌注入强大的源动力，七匹狼受到全国男士的欢迎，纷纷把自己标榜为狼这种动物。（陈士信作品）再加上诸多的大型营销活动，狼道成功地整合推广了七匹狼这个品牌。如今七匹狼早已成长为中国的“夹克之王”，七匹狼更是成为全国服装行业的领军品牌；据第一财经《波士堂》比较新的信息显示，七匹狼如今是一个资产达300多亿的大型集团，成为福建省的一家标杆企业。狼道在“七匹狼”品牌上的成功，不仅于此。在服装行业把七匹成功塑造、传播以后，策划了再创辉煌的品牌延伸——把已具相当知名度的七匹狼延伸到香烟领域，与相关单位展开深度合作。如今七匹狼香烟（龙岩卷烟厂）畅销全国，成为国内主流的香烟品牌，在东南沿海各省更是强势无比——大凡烟民掏出香烟，十有八九是这个牌子。毫无疑问，龙岩烟厂又是福建省另一个标杆企业。