李宁之变 明星不是公司永远的鞍马

被资本洗盘，在渠道上踯躅徘徊

李宁品牌被指退无可退，梦想走上国际化轨道，却游走于国际化品牌与本土化品牌之间的灰色地带。一方面它诞生成长于本土，很被国人寄予深厚的民族情感;另一方面，它却一直在努力摆脱这种地域品牌的束缚，致力于打造国际化体育运动品牌形象，这对于梦想国际化的中国企业而言是一条无限荣光的路径。然而，在它频频调整起跳方式，试图飞跃国际化的龙门时，却总是难以持续，伟大的战略时常悬在半空。李宁在悬空，而非腾空。李宁，还能控制住自己的平衡吗?那块支撑他的鞍马，应该到哪里去找?

与创办人李宁2008年北京奥运会开幕式上向全球电视观众展现的“凌波微步”相比，李宁公司现在步履蹒跚。

日前，李宁公司交出了一份“史上比较差成绩单”：亏损19.79亿元，为自2004年上市以来，首次录得年度亏损。

亏损早在预料之中，李宁也早已积极应对：引进TPG、签约韦德……渠道复兴也在去年12月推出，循此计划，1821家门店去年关闭。

单靠关店远远不够。两年前已经“Make The Change”的李宁，接下来还会有哪些改变发生?

　　“革命性的改变”

李宁公司的巨亏早有端倪，其于业绩发布会所述库存过高的问题亦颇具时日。

据香港信报此前报道，李宁公司库存过高，为了救亡，早前引入基金TPG(德太投资)，创办人李宁更亲自“出山”及更换行政总裁，但仍未能扭转局面，上半年纯利倒退84.9%，至4429万元，下半年业务进一步恶化。香港信报援引分析员的言论称，李宁早前引入基金TPG，公司想加快改革程度，但复原进度比预期慢，消化存货的速度亦不及市场预期。

但市场传闻，作为世界比较大的私募股权投资机构之一，早在TPG入股之初，即要求李宁作出彻底改革，不配合的人士就要出局。TPG的系列动作也尽显“司马昭之心”，在持有13%股权的同时，TPG合伙人金珍君担任副主席，连同创办人兼执行主席李宁，分担行政总裁的职务。

李宁本人相信此举(引进TPG)是正确的。据环球企业家报道，李宁针对TPG的看法是，“TPG有一个运营的团队，金先生本身的专业知识，在具体业务领域上会发生更主要的作用。”

毫无疑问，金氏履历颇为传奇，其商业生涯始于麦肯锡咨询公司波士顿办公室，后在出任戴尔韩国总经理的四年间促使戴尔韩国业绩增长10倍，2009年入主达芙妮助其利润翻倍，在带领广汇汽车的三年半时间里，公司利润较成立之初翻了40倍之多。

现在轮到了李宁。以如此激进的方式介入一家明星公司的变革，这在中国企业历史上颇为罕见。李宁本人称之为“革命性的改变”。

金显然早已进入节奏。他几乎每天都呆在一间名为奥林匹亚的会议室里，频繁地参加各种各样、短促有力的会议，有关李宁公司的所有变革秘密都尽数存放于一台iPad mini里。在金的参与下，李宁比较终制定了渠道效率、品牌与产品、营运能力、业务模式改革等四大策略。

　　签约“未必能增加销售额”

TPG带来了新鲜血液，也同样导致了旧人离去，他们是在李宁公司工作了20年之久的行政总裁张志安和首席财务官钟奕祺，市场对此褒贬不一。不过，签约美国篮球明星韦恩·韦德或多或少对李宁形象产生了积极作用。

今年2月份，李宁在美国得克萨斯举行的盛典上推出美国篮球明星德韦恩·韦德代言的比较新品牌：打着金色领结、穿彩格西装的韦德闪亮登场，脚上展示的是他参与设计的运动鞋。路透社称，李宁是以10年约1亿美元的价格把韦德从竞争对手耐克那里挖过来做代言人。

市场对此略有质疑。报道称，就在耐克和其他著名运动品牌因为收益令人失望而削减名人代言支出的时候，这家中国公司却出大价钱请一流运动员代言。

深圳海通国际的分析师王靖雯说：“签约韦德对促进李宁的形象有积极作用……但未必能增加销售额。这个交易不合理，因为出价显然很高。”中国市场研究集团的资深分析师詹姆斯·罗伊说：“他们的目的是，证明自己乃至中国品牌能够与世界巨头展开面对面的竞争。问题在于，他们在这方面遇到了困难。”

不过，在中国市场，对韦德战靴的热情将给予李宁公司急需的动力。运动用品行业的分析家说，签约韦德与其说是为在美国建立品牌认知度，不如说是针对中国消费者采取的营销策略。设在科罗拉多州博尔德的市场研究公司SportsOneSource的分析师马特·鲍威尔说：“他们的主要目的是对中国消费者说："比较优秀的NBA球员之一穿我们的鞋，你们也应该穿。"

　　“赢得大众市场”

借由韦德在中国篮球迷中的号召力，在将业务重心转向国内的同时，李宁公司也将视线瞄向那些从农村迁往大城市的消费者。因为在中国，城镇化已经在各地如火如荼地展开。

华尔街日报援引金珍君的话说，李宁公司的目标是瞄准从农村迁往大城市的消费者，从而在国内赢得大众市场。金珍君说，李宁公司想要成为中国的领先品牌，而不仅仅只是北京地区和海外的领先品牌。他说，李宁瞄准的对象是没有购买耐克或阿迪达斯等品牌制造的运动鞋的那70%的中国消费者。但不会试图和耐克竞争。

事实是，李宁曾一度想与国际一线运动品牌耐克、阿迪达斯齐头并进，为此，李宁公司甚至在2010年启用全新的广告语“Make The Change”(做出改变)，并全面展开重塑品牌形象的大行动，不惜在中国市场与耐克、阿迪达斯短兵相接。

阿迪达斯中国公司的一位业务总监甚至说过这样一句话，“我们曾经并不将李宁视为直接竞争者，但如今李宁在提到竞争对手的时候，却倾向于忽视我们。”

而在韦德之前，李宁也曾经签约篮球明星奥尼尔(Shaquille O"Neal)等知名代言人，以大举进军美国市场。积压的库存是公司多年前生产的，当时李宁预计2008年北京奥运会之后中国将掀起一阵运动服饰消费狂潮。但消费者却转向了刚刚进入市场的一些品牌，比如瑞典品牌H&M以及西班牙品牌Inditex。

华尔街日报的文章称，李宁曾经渴望超越耐克，但如今在缩减了试图主导全球运动鞋和运动服市场的计划之后，正展开一项为期三年的转型计划，以期在国内市场赢得更大份额，提高盈利能力。

按金珍君的说法，这个转型计划的目标是大力增加自己所占的市场份额，为此李宁将彻底改造零售网点，提升形象并调整部分商品价格。仅仅两年前，李宁曾计划增加平均零售价在400元以上的运动鞋产品的比例。分析师说，随着中国居民可支配收入提高、更加买得起耐克之类的品牌，李宁在定价上面有一场硬仗要打。

中国市场研究集团高级分析师卡文德的评论称，归根结底，李宁成功与否，将取决于它能否改善经营效率、库存管理和产品的更新换代，他们需要马上把消费者想买的产品摆进门店里去。