凡客退出平台竞争专心做品牌求赢利

价格战在电商企业竞争中已经不算什么新鲜手段，今年以来，电商行业的价格战更是愈演愈烈的趋势。从年初传统零售商苏宁电器向电商的高调转型，再到年中京东苏宁和国美掀起一场惨烈的价格战，再到刚刚过去一个多月的“双11”的集体狂欢，流血求生正成为电商的生存逻辑。

而凡客显得似乎从容得多。在轰轰烈烈的价格战潮起潮落之时，凡客“置身事外”，不打价格战。对于价格战，陈年表示：新的体系还未出现。这也让电商企业茫然不知所措。这个战争打得有时候越来越下流。

　　收缩战线专注赢利 与平台电商划清界限

去年11月底，凡客公关副总裁、创业元老吴声离职，后加盟京东;今年年初，上任仅半年的CFO朱纪文也悄然离任，重回老东家旺旺;今年4月，凡客品牌营销副总裁杨芳离职。而这一系列密集的人员变动，很有可能是凡客市场战略调整的结果：放弃平台之争，由之前追求规模扩张转向赢利为企业运营目标，以再次冲刺上市。

此前，凡客在过去4年获得6轮共4.22亿美元的投资，但一直处在亏损、烧钱的状态。不仅是凡客，许多电商公司一直在“融资——扩张——亏损——再融资”的模式中前行，比较后通过销售额冲刺上市变现。但凡客这条路走得并不顺利，由于库存压力大增，资金链遭遇挑战。在凡客内部看来，未能上市的原因主要归结于库存、资金及人事变动带来的压力。但经过电商投资泡沫化时期后，目前资本市场对电商公司的评价日趋理性，开始转向看重目标公司赢利能力饱受非议之后，凡客从上到下开始竭力收缩战线，并对之前的战略展开反思。

凡客曾推出V+平台，试图将凡客打造成一个网上商城，从而吸引大量时尚品牌入驻。但激烈的价格战使得凡客逐渐放弃了与淘宝、京东进行平台之争的角逐，陈年近期表示，凡客是一种品牌，已经没有任何平台的倾向，陈年认为，去年凡客由于快速扩张，进了较多库存，加上做了不太好的品类，不该做的东西做多了，犯了错。今年已经着手在改善、优化业务当中。电商领域的价格战，更让凡客意识到向平台类电商转型这条道路的“陷阱”。凡客内部人员表示，以前公司很高调，不断扩张品类，什么都卖，比较后效果和收益并不明显。而今年就集中精力做好服装品类，并加强对供应链的控制，公司高层也变得低调很多，更不想打价格战。

凡客需要扩张品类，但是同样不能迷失自己。凡客退出平台之争更清楚地表明了凡客与平台类电商的区别所在。“价格战对电商是迫不得已。对平台公司来说，不打价格战就是死路一条。凡客是品牌，所以可以置身于价格战之外。“我想不出我们有什么理由去凑这个热闹，我们做好自己就足够了。”陈年在微博上表示。

　　充分发挥品牌优势 不参与价格战

退出平台做品牌，凡客有着自己的优势。作为一家电子商务企业，凡客拥有有自己的产品和品牌，其独特的模式意味着凡客不是平台型企业而是一家服装企业，拥有自己的产品和品牌，就意味着掌握了定价权，毛利率同样有保证。作为一家建立在互联上的品牌型电商企业，凡客无疑在自己的领域成为了开拓者和引领者。

作为品牌型企业，凡客的核心竞争力还在于打造了凡客时尚、健康、朝气的品牌内涵，随着用户认可度和忠诚度的不断提升，凡客的品牌价值也得以不断提升，此前凡客创造的“凡客体”便是这种品牌内涵的比较突出的体现，不仅受到众人追捧，甚至演变成了一种文化，凡客效应的形成正是基于自身精准的定位。

充分挖掘用户的需求，鲜明的品牌个性，自主的定价权，成为了凡客这个拥有自己品牌的B2C企业，对自己品牌溢价能力以及远离价格战的重要信心来源。

对于价格战，陈年表示，尽管电子商务行业所在零售市场销售份额比例逐年增加，但行业内大家忙着打口水仗、互相抹黑，到处可见“打肿脸充胖子”虚报业绩的现象，以及粗放的价格战没有任何技术含量。此外，中国电子商务体系的资本的定价体系发生了改变，资本市场变化是深刻影响中国电子商务发展的比较比较本质的因素，从2011年下半年起定价体系一夜之间哄然倒塌。把公司服务做精做深，无限幻想增长的空间越来越小。

“当前整个B2C平台的竞争仍停留在价格战上，这对电商的发展不利，更不是凡客发展的初衷。即使短期市场十分迷茫，但是凡客依然坚守自己的岗位，凡客品牌归结为四层，比较上层是品牌态度或者品牌精神，第二层是时尚度，第三层是品质，第四层是服务体系。”陈年说。今年以来，凡客正在向着这条道路低调进行“回归产品”的构架调整。先是对产品线进行重新梳理，将产品体系划分为6大部门和具体的19条产品线，一些负责产品规划、销售、营销的部门将会成为未来布局的重点。裁员、减少产品库存、调整新品节奏等，都在让凡客进入更为理性的发展轨道。