匹克运动品牌千家门店玩“变脸” 2013年不乐观

在许志华办公室的墙上，挂着一幅醒目的字画，著有“舍得”二字，多少反映了这位少帅目前的心情。作为匹克体育的二代接班人，在面临行业性低迷的困境时，许志华正在实施一边收缩、一边升级的新战略。

千家门店将“变脸”

在2012年以前的两三年内，匹克一直处于扩张阶段，门店数几乎是有增无减。但自去年起，匹克这种高速扩张的步伐戛然而止，遭遇了零售渠道的首次收缩，截至2012年9月30日，其在中国的授权经营零售网点数目为6739个，与2011年末相比净减少1067个。

“门店数量的减少是我们主动做出的调整，希望对渠道进行更为精细化的管理。”许志华对记者表示，去年匹克取消了省一级的代理商，同时增加了更多分销商，以对零售渠道进行扁平化管理。

据介绍，2013年匹克推出“第七代”门店的目的在于提高单店的盈利能力来应对销售额可能下滑的风险。

匹克希望这些门店改善之后，单店面积至少要达到100平方米，并在商品陈列上坚持篮球为核心的定位。按照匹克的计划，预计在今年年内完成约1000家门店的“变脸”。

同时，一些低效或者形象不好的店也会进行整改或者淘汰，“单店效益不高的，比如，早前通过做团购、靠关系起来的店肯定会关闭，匹克今年的门店数量大概可以保持在去年年末的水平。”许志华说。

售罄率降一成

在体育用品行业集体下滑的大潮中，匹克也未能独善其身。2012年上半年，匹克净利润大幅下滑43.3%，仅为2.4亿元，在中国地区零售网点的平均营业额及每单位零售面积的平均营业额分别同比下降了30%和34.3%，平均存货周转天数亦由49天增加至86天。

许志华介绍说，判断这个行业有个很重要的指标叫售罄率，在行情好的时候，售罄率在80%～85%，甚至更高，但这两年，匹克的售罄率只有70%～80%。“虽然处于可控范围，但压力有点大。”

产品销不动，就变成库存，在经销商层面，就表现为拿货欲望不强。这种情况在去年全年表现得尤为明显。在2013年二季度订货会上，匹克订单总额下滑20%～30%。

“这两年确实是全行业遭遇的拐点。” 许志华对记者说，过去，对增长的预测太高，以为这种增长存有惯性，没有控制扩张和订货，库存就这样产生了。

经销商也苦不堪言。一位国内运动品牌山东烟台的经销商对记者说：“往年控制得好的话，利润率在30%左右，但现在是赚不到钱了，光是成本就占到一大半。在服装行业里，运动服饰是比较差的，商务类、休闲类，包括户外用品，所有的利润都比运动服饰高。”

2013年仍不乐观

在外界看来，匹克是一家定位有些“矛盾”的企业。

一方面，匹克大打国际牌，是本土体育运动品牌中国际化路线走得比较彻底的企业，在李宁等企业纷纷关闭海外店铺、将重心完全转移至国内市场时，匹克还在深化国际化战略;另一方面，在国内市场，匹克的销售根基在二三线，甚至三四线城市，产品档次始终提不高。未来匹克的突破到底在哪里?

“国际化的优势我们会保持和发挥，县市级的经销商仍然是我们国内的基础伙伴。如果说突破，我们未来的重心将放在加大产品的原创性和开拓更多的销售渠道上。”一位匹克内部人士对记者说。

在国际化战略上，匹克正在通过签约明星来加强自己在国际上的影响力。在2012年年末和2013年年初，匹克分别签约了美国大学生体育代表团、NBA之加拿大多伦多猛龙队、德国国家篮协，续约新西兰奥委会等国际主流资源，与俄罗斯篮协也在洽谈中。

就在近期，匹克还宣布了一项重磅签约：NBA超级巨星、三届总冠军成员、四届全明星球员托尼·帕克正式加入匹克队，成为匹克的全球形象代言人。

许志华对记者说，以前，匹克产品在原创和模仿上的比例在7比3，未来，匹克争取将这一比例提高到8比2，会加大调研、设计、打样等方面的力度。

然而，原创产品越多，意味着产品周期越长，对于体育用品这个快速消费品行业来说并不容易。

此外，从经济环境来看，这两年市场消费能力不足、需求萎缩，虽然长期来看政府会采取一些措施促进经济的稳定发展，但“2013年仍然不太乐观，我们只能做保守估计”，许志华表示。