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服装企业怎样在渠道之上构筑强势品牌

2013-06-01   15:56:25

作者:admin

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服装企业怎样在渠道之上构筑强势品牌导读:

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品牌定位契合商场定位

2011年,卡撒天娇在新光天地仅一家专柜的营业额达就到500万元,利润占15%左右。郑加杰说:“与其他商场比起来,这里的利润比较大。”这与一些品牌反映的在商场设专柜利润低的情况截然相反。他解释道:“首先,新光天地的活动并不频繁,每年固定两次,力度合理;而有些商场为了搞促销活动扰乱了正常的价格体系,比较后还是要品牌让利,牺牲利润空间,有时这样的活动不仅没能拉动销售,反而让品牌赔钱。其次,由于新光天地的目标客户群为高端消费者,因此这里的消费力大,成交量高,同时客单价也高。”

对于品牌与渠道的关系,郑加杰更愿意称之为配合而非简单的租赁。他认为两者相协调比较为重要。因为商场的定位决定了消费群体的定位,品牌的定位决定了是否与商场匹配,从而实现在商场长久立足并与之共同发展。卡撒天娇从新光天地开业就进驻商场,双方至今已配合了5年。然而商场如战场,商业始终是残酷的。郑加杰坦言:“在这里销售压力很大,商场每月都要进行排名,半年到一年就会根据末位淘汰制对品牌进行一次调整。”

就在去年年底,CalvinKlein床品从该商场撤柜。据悉,主要原因就是其定位与商场的定位不符,无论是风格还是价格都与商场的目标消费群体存在差异。

郑加杰表示,新光天地有很多国际品牌,与售价在3~4万元的品牌相比,卡撒天娇的定位是中偏高一点。“在家纺领域,真正极高端的消费人群极少,在高端层次里,我们的价格比较适中,定位合适,这是能够吸引更多消费者、保持业绩的重要原因。”郑加杰说。

摒弃比坚持更难

在郑加杰眼里,品牌没有好坏之分,只有是否具备自己的风格和特色,是否能够坚持做自己。

在卡撒天娇的专柜放眼望去,产品很齐全,却总觉得与其他国内品牌的专柜相比少了些什么,经点拨才发现这里没有婚庆产品。郑加杰说道:“我们不仅没有婚庆产品,也没有凉席等竹制夏凉产品。因此,在‘五一’、‘十一’这样的婚庆用品采购期,品牌元素,尽管这两年中国风开始流行,但是与品牌形象不符合的东西就不能要。”郑加杰补充道,摒弃比坚持更难。

什么叫品牌特色?并不一定是要做出与其他品牌多么大相径庭的花型图案,毕竟流行趋势如此,即便是服装领域的奢侈品牌每年都有很多相似产品,这才形成了所谓的潮流;更是要懂得如何坚持自我,坚持自己的意见与定位,不随波逐流,不人云亦云。

缩小国际差距

置身于国际品牌中的卡撒天娇,从不隐晦自己的身份以及与国际品牌的差距。

“在新光,很多消费者是冲着进口产品来的,他们一上来就会问是否为国外品牌。我们不会欺骗消费者,而是表明卡撒天娇为香港品牌,在内地生产。”郑加杰说,“的确有一些国内品牌贴上进口标签后,价格就能翻几番。这体现出国内品牌比较急躁、浮躁,做品牌的人和企业不愿意经历品牌漫长的成长过程,而是希望一夜成名,尽快赚取更大利润。定位什么风格,就要去深度挖掘相关文化。‘源自意大利’这样的话不是说出来的,而是做出来的,我们的几款意大利风格产品就是通过设计师深入当地学习、考察、拍照、研究成形的。”

据2011年新光天地家纺类产品的排名显示,销售额位于第一的是意大利品牌Zucci。郑加杰表示,为何国际品牌占据了主要高端市场?还是技术、质量过硬。Zucci的纯棉制品让国内同类产品难以望其项背,这主要的差距就在于技术和管理。“就原材料而言相差不多,关键是生产过程如印染、整理技术达不到国际高端品牌的水平,此外,工厂管理不够严谨,生产过程不规范也是造成差距的原因。”郑加杰说,“我们也在努力,然而这不是一个企业所能改变的,而是需要整个中国家纺行业的跃进,才能真正缩小与国际品牌的差距。”

目前,卡撒天娇已经投入2千万元,引进德国生产线,提高工厂自动化程度。虽然成本很高,但是对于企业有着多重意义,首先解决了用工荒问题,其次规范了操作,使产品质量有所保证,另外在企业发展的重要时期、网点不断扩张的情况下,保证了产能。郑加杰表示,今年以来,全国已建立了30多家网店,到10月份,卡撒天娇将完成今年开业100家店的目标。

来源:品牌网

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