《欢乐颂2》的霸屏=互联网营销X影视IP？

火遍全网、收视霸屏的《欢乐颂2》上周收官，这部由刘涛、蒋欣、王子文等主演的都市女性励志剧从5月上线开播起，便热度不减。

有数据显示，《欢乐颂2》自开播起全网累计播放量突破180亿，#欢乐颂2#的话题持续霸占微博话题榜首，阅读量也更是接近了60亿，话题讨论量超过436万，剧中多个衍生话题同时领跑各大细分榜单。不仅如此，在广告、营销、公关等领域，《欢乐颂2》60+品牌植入，成为品牌植入的“经典案例”，被调侃为《广告颂》。《欢乐颂》IP的打造刷新了娱乐影视行业挖掘价值的新玩法。这部精品IP剧续集能够有如此爆棚的粉丝力和关注度，究竟是什么原因?

《欢乐颂2》之所以能延续第一季的现象级表现，不仅得益于IP自带的都市话题创造力及个性鲜明、极易吸粉的明星矩阵，也离不开消费升级趋势下互联网营销带来的红利。

现象级IP井喷，掀开互联网整合营销神秘面纱

2017年上半年，影视行业的“期中考试”可谓成绩优异。从1月份的《鬼吹灯之精绝古城》，到4月份的《人民的名义》，再到5月的《欢乐颂2》和《白鹿原》，全国网民基本是在“一月一部优质剧集”的节奏中乐活。

而“爆品题材”及“超高话题粘度”是这些现象级热剧的共同特质。盗墓、反腐这类题材，因其稀缺性，让剧集自带吸睛属性;而《欢乐颂2》则围绕经久不衰的“职场、爱情”话题，网罗了富二代、海归、经济适用男等大众热议的人设，集合了创业、跳槽、重男轻女等社会话题性的元素，能够轻易引发观众的情绪共鸣及主动吐槽。

毫无疑问，优质的内容输出是成就热剧的第一步，但情况似乎已发生变化，还有一股庞大的力量在助力热剧向现象级靠拢。

以《欢乐颂2》与第一季《欢乐颂》作对比，口碑同样不俗的《欢乐颂》第一季，播出20天左右播放量才堪堪突破50亿，而《欢乐颂2》同期已经达到了180亿。同样的主创团队、同样的IP题材，不同的是：进入2017年，电视与网络视频平台的融合渐入佳境，《欢乐颂2》的整合营销渠道实现了升级!

大流量入口渠道，精准触达受众群

本质上来说，商业影视剧的创作与工厂生产产品、互联网企业提供服务是一个道理，都是通过脑力及体力劳动，向大众输出有偿使用的内容，只不过没有直接在消费者身上变现而已。

影视剧同样适用“酒香也怕巷子深”的道理，所以为了触达更多的观众，实现价值比较大化，自然需要营销，而影视剧营销的第一步，便是刻画出清晰的受众画像，进行精准营销。

从影视话题关注度、参与度及相应的消费行为来看，我们不难发现，主流影视剧的核心受众人群是年轻一代;而从行为习惯来看，追剧习惯早已由电视端转向PC端、移动端，影视剧受众人群的鲜明特质是“离不开互联网”。

因此，结合了各大卫视及优酷、腾讯、爱奇艺等视频平台的互联网平台成为影视营销的比较佳渠道，在为用户带去优质观剧体验的同时，还解决了影视营销的另一个问题：吸引流量。

几乎可以说，没有大流量做支撑，影视作品根本不可能成为真正的现象级IP。

《欢乐颂2》深谙此道，于是自开播以来，就全面借助拥有海量跨端跨屏流量资源的360推广平台，成功助力其实现霸屏级营销升级。在惊人的点击数据背后，是其借助拥有超过1.3亿日活用户的360导航进行了多种形式的全面广告内容投放的结果，从而真正实现全面抢占用户流量入口，为剧集导流。

据悉，360导航日均点击量达到惊人的6.7亿次，远远高过hao123、搜狗、2345等竞品。而且，360导航的大流量“含金量”在同类产品中也是比较高的，无论是用户浏览页面的次数，还是用户浏览的时长，都是完虐各路对手。至此，我们也不难理解，为何此次《欢乐颂2》的营销推广成功之路上，都有360的影子。

不仅如此，优秀的影视IP还能够催生出新的营销玩法与品类创意。针对《欢乐颂2》的营销推广，360更是极具想象力地创造出摇摆动态新型气泡的挂件式开屏广告，贴合剧集主旋律之一的爱情主题不说，新颖的形式不仅不会打扰用户，还引发用户的点击兴趣，再次成功的为剧集实现全面导流。

可以看到，这些创意的营销内容，帮助影视IP植入用户内心或脑海，为后期的变现铺好了路。

用多样优质内容，全面实现用户沉淀与转化

按照常规的营销步骤，通过大流量尽可能多地触达受众群后，接下来要依靠内容留住并转化用户，影视营销同样如此。

但不能简单地认为，只要影视剧的内容过硬，找到大流量平台后就可以高枕无忧了。事实上，任何一部剧都会受时长、篇幅、剧情发展等因素的影响，导致剧集并不能呈现所有精彩的内容，只能有所取舍，挑重要的去表现。

因此，还需要一只强有力的助推“手”引领观众，去深入讨论并挖掘影视IP更多的内涵。恰巧，这也是观众喜闻乐见的，他们不介意外部力量去调动他们对某个话题的思考，或帮助他们加深对喜爱明星的了解。

也就是说，真正优秀的影视IP内容，是广义的，不局限于影视IP本身，还包括从IP衍生出的各类话题、信息。

《欢乐颂2》对此有着更加深入的认知。在播出期间，《欢乐颂2》借助360影视，为其开辟主题专区，与此同时还通过创建了影迷们十分感兴趣并关注的五大相关板块内容。其中，“影视聚焦”板块保证正剧内容的及时更新;“幕后花絮”、“五美同行”、“热门资讯”则是360影视围绕《欢乐颂2》IP及刘涛、蒋欣等明星IP制作出的延伸内容，满足受众的好奇心理，扩充追剧间隙的流量，比较终加强了观众对IP的感情粘度，甚至成为微博、朋友圈等社交平台相关话题的“取材地”!

互联网营销优势体现，影视IP孵化so easy!

“大流量、创意导流、聚合内容”成为互联网营销的三个关键词，也是打造影视IP的实用营销矩阵。

某种层面来说，《欢乐颂2》等越来越多的热剧出现，正是互联网营销助力的结果，而这也反应了一个趋势：互联网营销对于影视IP的重要价值已得到体现，未来，必将会孵化出更多的现象级影视热剧。