营销驱动：海外学界权威朱贞教授的营销观

关于“消费者路径及决策”的话题，麦肯锡曾经做过一项研究：如果商家在三年内持续更新营销导向，成为消费者体验的领导企业，可以获得快速洞察力，建立客户忠诚度，使员工对工作更满意，则会实现收入增长5-10%，并且将成本降低15-25%。

这也向不少企业提出了考验，如何才能影响消费者路径与决策呢?特别是在当下各方都强调数据的重要性时，如何对数据进行有效处理、如何保证筛选后数据的准确性?这些都是营销人们极为关心的问题。

如何影响消费者路径与决策呢?

建立客户体验为核心的企业市场战略并实现竞争优势，需要培养以下这几方面企业核心能力：

第一，打造与客户零度距离的共同设计能力

要理解消费者路径需要我们悉心观察客户没有告诉我们的痛点，通过访谈或调研让客户自己说出理想的结果，然后与其共同设计产品，打造零度距离的共创体验。以客户的出行体验为例，经过调查研究，他们在飞机场体验通常有十大痛点，其中四点均是关于安检问题，包括，1.安检指示混乱;2.安检人员不友善;3.安检扫描过程太长;4.完成安检之后没有座位。这就意味着改善安检流程和服务的设计可以大幅度提高客户机场体验。

第二，合作伙伴和生态网络管理能力

在网络与信息化的社会中，顾客的任何一项消费验都会涉及多个互补或竞争的，前台或后台的产品或服务体验，其集合便形成产业的生态圈。比如，一项医疗服务体验会受到医院医疗，药物配送，后续理疗，病人服务，医保结算等多个服务方。处于核心的企业需要形成横向与纵向的协作和聚合能力，与合作伙伴共同打造比较满意的客户体验。又比如在数字化的营销实践中，运用SCRM(社交客户关系管理)可以利用网络社交特点增强客户管理能力。 这样，社交网络、线上线下的交易配送方都成为与客户的触点，必须纳入品牌体验的网络里进行有效管理。前不久刷屏的百雀羚广告，在社交媒体上引对起了广泛关注后，用户却少有在当前页面下单。如果缺少其他渠道的配合，产品销量就会受影响。在网络化的经济环境下，对生态圈的建设和管理能力已经凸显为区分胜负的核心能力。

第三，公司内部整合——多功能协作能力

对消费者路径的理解比较终将企业引向以顾客为导向的经营理念。在优化客户体验的过程中，传统的销售和营销等前台功能需要与客服，结算，IT支持，人力培训等后台功能全面整合。如果将服务客户的眼光放长，把整个企业的员工都看成是客户服务者，对其合理授权，这样可以有效的帮助公司根据客户的需求，高效高质的调度并管理员工，取得内部员工和外部客户的双满意。

关于消费者路径与决策我们能够做到什么程度?

在这个大数据的年代里，指标或是评估后的数据才是比较让人关心的，以麦肯锡咨询公司提出的金字塔模型将该系统进行了划分或许不失为一种不错的方式。

比较基础层是Organizational and cultural foundation(组织文化基础);

上一层是Journeys analytics and operational key performance indicators(路径分析和运营关键绩效指标);

再上一层是Journey-experience assessment(路径体验评估);

比较顶层是Customer-experience metric(客户体验指标)，而与上面三层并行的有Employee feedback(员工反馈)。

看完以上对“消费者路径及决策”的剖析，是否解开了你纠结在心中的某些困惑?

今天的营销观点来自朱贞(Jane)教授，她在以法学和商科出名的美国萨福克大学索耶商学院(Suffolk University, Sawyer Business School)任职市场营销教授，平台战略与营销、营销科技、创新思维、网络分析工具、创业创新策略、服务营销、亚洲市场等多维度的知识领域，曾多次在国际学术专刊上发表过市场、零售、创新产业以及创意管理等方面的研究结果 。

►全面的商业环境认知，全球化的格局

1997年朱教授在复旦大学完成MBA学业后，1998年便作为交换留学生来到了美国芝加哥的西北大学继续深造， 并于2002年在伊利诺伊大学芝加哥分校获得博士学位。完成学业后，她先后任职于顶尖商科院校巴布森学院及美国萨福克大学索耶商学院。这样的经历，或许会令人觉得她所研究的领域更偏向于欧美市场。然而，营销并没有泾渭分明的国界，全球化的格局是必须的。

在朱教授的研究中，《可持续发展概念结构分析：学者和消费者的观点》(“Semantic Analysis of the Conceptual Structure of Sustainability: Scholarly and Consumers’ Perspectives”)中从环境、政治、商业、艺术等多维度对“可持续”概念进行分析，此外还有《大型日本企业的创新过程和成果：创业倾向和客户权益的作用》(“Innovation Process and Outcomes for Large Japanese Firms: Roles of Entrepreneurial Proclivity and Customer Equity”)、《国际市场间的信任：中国企业在非洲》(“Inter-market Trust: Chinese Businesses in Africa ”)、《服务失败和修复策略：综述》(“Service Failure and Recovery Strategies: A Review”)、《修复还是离开?从自助服务技术故障中的挽回客户》(“FixIt or Leave It? Customer Recovery from Self-Service Technology Failures”)等，从理论看法到数理模型，再到研究技术与数据分析，体现了对营销与技术发展的关系、创新创业、国际商业环境等的多方面的深刻认知以及跨领域研究的特色风格。

►超前的市场洞察

对市场的全面认知，也带来了更为敏锐客观的洞察力。在《在产品网络中构建迷你品类》(“Building an Ideal Store: Mini-Categories in Product Networks”)这项研究中，朱教授发现迷你品类扩展了传统零售产品层次结构，并能成为探索消费者需求和长期客户行为的基石。值得一提的是，她关于产品网络研究的课题近期获得宾州大学沃顿商学院的客户分析研究中心(Wharton Customer Analytics Institute)颁布的研究奖励金，体现了对她学术前瞻性的高度肯定。;在过去十五年间，她在一系列关于《信息技术与营销的整合》的文章提出企业内的信息技术与营销的整合将是企业环境适应力和创新力的关键因素，受到理论与实践领域的高度评价。风起于青萍之末，每一个营销人都需要透过现象，对于营销本质进行思考，掌舵市场的方向。

在朱教授近期的研究中也可以感知到，随着近年来中国市场的崛起，市场的倾向性日益明显，如“BYD: Buying Its Fair to the United States.” “Strategic Responsiveness in Chinese Corporations: A View of Dynamic Capability”等研究，能够清晰的感知到近几年她对祖国的发展关注度。一个优秀的营销人，是可以从她的作品中，感受到风吹起的方向。

►知行合一的价值观

朱教授关注互联网、可持续发展、产品与服务的开发策略，市场研究工具与方法，全球市场咨询等多领域。近十年来，她参与了中国国务院发展研究中心的一系列政策支持合作研究，深度参与了我国新能源、珠宝、茶叶等产业的改革与规划研究，根植中国市场来发力。将自身洞察进行实践，知行合一，这或许也是每个营销人都想做的事。