为什么福特选择一只纸箱做营销

在2016年，崇尚“天地皆领地”的硬派SUV福特撼路者却跳脱固有的“越野”格调，转而将“百炼成钢化为绕指柔”，通过一场别开生面的新营销，不仅以“小纸箱”这种形式，为父母和孩子提供意外的温馨的亲子欢聚时间，同时也在潜移默化中将撼路者的产品优势融入其中，并通过社交媒体进行信息二次传播和发酵，比较终实现了口碑和销量的双赢。

精准洞察 从“心”出发

回顾此次营销活动的出发点，福特并非围绕撼路者大张旗鼓的宣传家庭用车优势和全路况极智SUV的功能体验，而是从其越野性能、合理价位、舒适空间人性科技以及高端配置等进行综合打包，将目标锁定在36岁+且带有粗狂兼具坚毅性格的男性领导者身上，相比较他们永不满足和自我挑战，抓住其家庭生活另一面的痛点——即由于工作的压力而忽略了给孩子的陪伴，通过为他们提供家长与亲子的互动，在为撼路者的形象中增添几许家庭柔情的同时，不断家长在工作做“硬汉”之余，也要给孩子更多的陪伴。

亲密互动 情感刷“新”

从这个活动执行过程中，福特显然也别具匠心，即将一只普通的电商网购纸箱组装成一个车模，让受众在实际操作中深刻感知产品的性能，同时更与撼路者“天地皆领地”的品牌相呼应。

消费者将随机收到印有精美撼路者形象和颜色的快递纸箱，在纸箱的顶盖和底盖后均有整片的纸质撼路者车模部件，消费者可徒手拆下这些部件，与家人孩子一起进行拼图亲子游戏，以此凸显通过撼路者重拾与家人的相聚时光。

在让消费者获得惊喜和体验的同时，纸箱外6面均印有精美的福特撼路者的广告宣传画面，使得广告曝光的效果呈几何倍增长。而作为快递纸箱势必经过众多场景，如收取件、快递运输、公司前台等，而每处场景中的人流量都是数以万计，这又让广告曝光效果直接呈爆发性增长。

而在互动与销售线索方面，纸箱哥也进行了创新与探索。在纸箱侧面也印上了拼装教程二维码，消费者在扫码了解拼装流程后，还能留下自己的相关资料，进行预约试驾，上传自己与家人的拼装照片至福特官方平台，还能前去4S店领取精美礼品。

正是这种集“实际操作+动态展演+二次互动”的全方位创意营销方式，让看似简单的“小纸箱”暗藏了更多“大世界”——不仅将快递纸箱特点与车型定位进行了紧密结合，同时在执行过程中不断传递憾路者核心产品信息，更通过新媒体手段的组合应用进一步扩大了产品卖点乃至复制品牌形象的认知范围。

资源整合 核“芯”曝光

来自活动主办方的信息显示，此次营销目标也通过电商渠道，集中在商务、爱旅游、消费能力高、粘性高等的男性用户，并通过电商网购平台中汽车品类派发，而抛开事件本身所独具的影响力之外，福特在移动媒介和线下媒介的有效整合方面尤为值得称道。

纵观整个营销传播过程，不仅有福特官方微博微信的即时互动，并出台一系列奖励政策激发用户二次转发，还通过建立微博话题引发讨论，辅以相关汽车、生活等kol持续跟进转发讨论。此外，一系列关汽车、生活等公众号同步进行活动内容和产品信息曝光，而5大主流网媒和5大垂直汽车媒体也跟进进行了大范围的跟踪报道。可以说，整项传播覆盖了品牌官方发声、UGC自主分享、第三方KOL意见领袖和权威媒体的证言等各类传播渠道，也让活动本身实现了品牌曝光量和产品美誉度的完美统一。

此外，在媒体资源上的优势组合之外，福特此次也通过跨界“纸箱哥”打造新型战略合作关系，无论是“小纸箱”的创意设计还是后续的联合推广，既充分利用了“纸箱哥”专业制造优势，又将二者的品牌在不同领域进行交互融合，让“小纸箱”瞬间变身“大世界”。

积极而有效的营销的也让福特收获了更多回报，据不完全统计，该项活动执行期间，参与该活动的消费者阅读超100万+，执行期间通过扫描二维码观看拼图教程，转化申请试驾的有效leads近5000个，经销商问询电话超过800个。

可以说，福特憾路者并非进行了一场产品亮点信息的推介，而是通过挖掘用户生活需求，以一种倡导者的角色推动用户进行生活方式的改变，并将汽车作为主要对象以“小纸箱”的形式实现更多情感互联，在获得销售线索的同时，也为众多家庭带来欢乐的亲子时间。

随着电商的快速发展，每一次收包裹的场景接触都是一次传播机会，如何将广告做的到让消费者主动接受，并形成二次乃至三次传播，“纸箱哥”的电商包裹广告无疑是助力品牌推广的不二选择。

来源：中国财经时报网