从汇源果汁独家冠名《星厨集结号》看综艺营销价值比较大化

荧屏上较为火爆的综艺节目，绝对是“大玩家”的专属，从《极限挑战2》、《奔跑吧兄弟4》、《我们相爱吧2》以至于网络平台的《奇葩说3》，都是动辄上亿的冠名费用。

但这些品牌未必都随着节目的火热在观众心中形成品牌认知的烙印。究其原因，还是在对冠名综艺节目认知停留在旁白口播、一个游戏环节的露出、明星强烈推荐上。说得更夸张一点，只不过是找了个收视率高的栏目不停说“羊羊羊”罢了。

到底如何才能摘去“土豪”的帽子，让综艺营销价值比较大化?毕竟消费者也都知道羊毛出在羊身上的道理。业界也不乏精明的品牌，看出了其中的门道。适逢近期发现汇源果汁独家冠名了一档综艺节目《星厨集结号》，以此为例，总结三点干货，希望这些干货能给大家以启示。

第一点：“定制化”的节目场景

定制专场，大场景植入，宛如量身打造的IP!

汇源独家冠名的《星厨集结号》第一、二期节目中，核心道具23米长的移动厨房直接开进汇源密云有机生态园，所有任务游戏环节、素材的拍摄都在汇源园区完成，全封闭的蔬菜快递包装车间、原生态画风的生态果园、生态食材打造的生态小火锅、异国乡间情调的小木屋，搭配蓝天绿草，让汇源密云有机生态园成为不折不扣的定制化场景植入，节目俨然成为为自己打造的IP，潜移默化地在为展现汇源全产业链、全生态做了一个全套服务。

第二点：“专属化”的品牌角色

明星深度互动，给观众一场透明开放的工厂游!

看过不少综艺节目的明星人物，上山下海无所不入，唇枪对撕无所不能，偶尔会用到广告主的产品作为交通工具或者道具，作为品牌出现的机会。但这次以汇源密云有机生态园为拍摄场景的《星厨集结号》却怒刷了一把冠名商独家权益，汇源让自己真正拥有主动权，成为节目的主导者。明星在汇源车间、温室、果园等场景进行游戏环节，让汇源的全生态、全产业链、高品质等都潜移默化的展现在观众眼前，比生硬的透明工厂游的方式更能让消费者重新认知汇源。

洪剑涛在有机蔬菜包装车间混入工作人员，难以识别

优胜队伍在汇源密云有机生态园吃有机小火锅

刘忻在汇源生态果园上树采摘食材

这两期汇源特辑对于汇源密云有机生态园的展示，不仅让我们了解了汇源品牌的核心价值、品质要求，同时演绎了汇源不仅仅是果汁产品，更是包含有机果蔬种植、生态旅游等全生态、全产业链的企业，真正通过定制化场景植入让观众能直观感受到汇源的全产业链体系，有实力做到从源头到餐桌的全程管控。

通过一杯果汁、一份现场采摘的有机食材、一道搭配果汁做出的美味佳肴，整个生态种植园的优美环境传递给消费者的是汇源集团的综合硬实力——看吧，原来我是这样的汇源!通过综艺节目的表现形式，在明星的吃喝玩乐间渗透达到“给你点颜色看看”的比较终目的。

第三点：明星权益全调配

综艺冠名，玩出代言的感觉

除了节目上明星任务场景、食用汇源有机食材、指定产品以外，汇源还调用明星在外围为汇源摇旗呐喊，通过明星型格海报结合汇源产品、在社交媒体上进行扩散，并由明星微博放出，不但调动了明星的粉丝圈，也扩大了《星厨集结号》播出平台的声量。明星参与的综艺节目，在外围活生生让汇源玩出众星代言的既视感，汇源这笔账算得还算精细。

让节目为品牌量身定制，而非品牌迎合节目

随着人们收入水平不断提高，消费者的消费观念也随之发生变化，以绿色、健康、安全为核心的消费升级将主导食品饮料行业的发展。

而汇源果汁在这个消费升级时代，无疑是走在了行业前列。汇源真正在产业链层面保证了果汁产品的绿色、健康、安全。如汇源的有机生态园，包括生态有机种植、养殖、加工、观光旅游、休闲度假等服务，不但是汇源产业链的重要组成，也是品牌展现的重要窗口。

如何将汇源绿色、健康、安全的品牌形象展现给消费者?汇源通过综艺节目的量身定制，巧妙的将节目与汇源生态园有机结合，自然植入，让观众在观看节目的过程中顺畅接受品牌信息，开创了娱乐营销的崭新模式。相对于竞品，可谓是高招频出，卓然领先。

很多综艺冠名植入的案例中，品牌的娱乐营销投入的衡量标准往往就是看“节目的收视率”、“节目的播出平台”、单纯的追求节目为品牌带来的曝光度，从而出现“盲目“拜金，综艺冠名但求比较贵的现象，而却忽略了更深层次更自然的方式让观众对品牌有所认知。

纵观行业现状，移动互联网的出现分化了电视的受众，内容的互联网化已成为不可逆转的趋势。尤其是随着移动互联网的普及，观众观看视频的方式，讨论话题的方式更加灵活。但综艺冠名仍旧是商家的必争之地，在这样的大环境下，品牌商要做好综艺营销，营销思维也需迭代升级，不能再靠老旧的方法硬生生的冠名和产品植入，要让品牌和产品所传达的信息随着综艺内容深度合作，逐渐传达给观众，这样才能比较大限度的传递出品牌的声音，让品牌认知真正在观众心中形成烙印。

《星厨集结号》的汇源密云特辑，不难看出，这不是某一款果汁产品的曝光，而是汇源想向大家释放出的强烈信号——我不仅仅是汇源果汁，更是你不了解的汇源全生态布局，是消费升级下果汁饮料行业的引领者。其产品具备的绿色、健康、安全元素，都将成为未来食品饮料行业发展的方向。