《魔兽》大爆的背后：一部超级粉丝IP如何在QQ上进行电影营销新尝试？

首映前就以1.2万场的预排片刷新影史纪录;截至6月14日晚间11点，中国累计票房已破11亿……可见《魔兽》究竟在大陆市场引爆了多大的热情。这并不是一部普通的由爆款游戏改编成的粉丝向电影，而是大批80后、90后青春回忆的承载和延续。电影上映时，微博上就出现一个话题#当年那个魔兽公会群#，用户们用一个个或唏嘘或热血的故事，讲述那些沉寂了多年的公会QQ群因为电影又重获生机的历程。

《魔兽》和QQ，因为正好在那段时间陪伴了同样的一群人，被深层的情感联系到了一起。而这也给《魔兽》电影背后腾讯影业的助力，增添了一分商业诉求以外的人情味。

一.强产品形成全方位社交包围网

作为宣传投资方中从属互联网公司旗下的腾讯影业，为《魔兽》投入的营销资源也有其独特的互联网基因，展示出许多跟其他中国传统电影宣发、营销公司不同的特点。

据了解，此次《魔兽》宣发中，腾讯影业调动了腾讯多个部门协同合作，形成了空前的营销规模。其中比较为亮眼的是QQ打出的全系产品阵线，包括QQ、QQ阅读、兴趣部落、QQ空间、QQ手游、QQ会员、QQ钱包、天天P图、话题圈、企鹅FM等;虚拟个性化周边、专题页面、角色变妆玩法、专属话题等各路玩法全被祭了出来。

如此阵容，从聊天场景到支付场景，全面覆盖了从核心玩家用户到普通观众的社交生活方方面面，也激发了他们极大的参与热情。6月9日，手Q钱包达到历史销量峰值。月9日，手Q钱包达到历史销量峰值。至6月12日，电影上映4天时间，魔兽电影QQ会员专题活动即吸引了超过200万用户参与，超过100万QQ会员用户领取了魔兽电影特权优惠券。

　二.互联网时代电影宣发新思路

除了《魔兽》，近年来，不少电影片商都将QQ作为大电影宣发的必选渠道之一，打造了如《愤怒的小鸟》、《疯狂动物城》等多个成功的IP合作案例。

曾经，QQ还被认为不够“高大上”，那么究竟是什么，让一度被视作“三低人群”代表的QQ系跃居炙手可热的电影营销新贵?

　l 年轻人聚集 新生代消费群庞大

首先，我们要为曾经的“三低人群”的正名——这是建立在传统经济方式和分享方式上的刻板印象。在互联网时代，活跃、开放、好奇又乐于消费的年轻一代开始主导话语权，他们已经成为了高活跃度、高消费意愿、高娱乐意识的“三高人群”。这是当下电影片商们比较看重的主力观众群。

在QQ的8.77亿月活跃用户中，有近60%都是这样的年轻人，还有大批95后、00后在不断涌入。作为一个年轻人聚集的平台，QQ拥有极大的流量优势。而QQ体系的营销布局极好地利用了这些年轻人们比较为活跃的各大产品端口，获得了极大的曝光量。仅以《魔兽》与QQ兴趣部落的联手为例：首周曝光量就超过10亿，每小时有18万兴趣部落网友在讨论魔兽，无数颜值高的妹纸晒观影靓照，很多网友自己ps出魔兽部落海报，发在朋友圈和微博里，进行二次扩散。

好玩才是真 个性化娱乐社交布局

在用户主导信息流的时代，光是硬贴广告并不能触动他们。对此，QQ式互联网营销的解决方案是：让用户们参与互动玩起来。针对年轻用户群爱玩的特点以及对新鲜玩法的需求，QQ以各种丰富有趣的功能，为年轻人打造个性化的娱乐社交生活。这在IP合作时发挥了极大地作用。

悉，此次与《魔兽》的合作中，QQ拿下版权合作，大玩各种虚拟周边。空间魔兽个性化物品保存量突破1100w，达到历史高峰。而官方独家魔兽表情上架一周累计发送量破亿，创下记录。天天P图还引入人脸识别和换脸技术，设置了神奇的“自拍变妆《魔兽》海报”玩法。QQ各种虚

拟周边和玩法让合作IP的价值得到比较大化体现，真正做到与用户的社交行为融为一体。

(魔兽版QQ皮肤+QQ表情魔兽特别版)

　情怀无界限 社交关系链积累发酵

在互联网时代，年轻化固然是不可逆的趋势，但没有沉淀的产品不会拥有情怀的力量。类似《魔兽》、《星球大战》等重磅IP都不是一两年成就的，而是具有历史感的经典之作，融合了无数人多年来的青春记忆。

而QQ的宝贵之处，在于它是一个已经走过十七年的社交平台。多年来积累的社交情感关系链，让QQ在保持生机的同时，还承载了厚度，陪伴它各个年龄层的用户们走过了许多独特的回忆让用户和产品之间建立牢固的情感纽带。

在与包括《魔兽世界》在内一系列强IP的深度合作中，腾讯QQ不光是一个渠道，更是一个年轻化内容平台，将来也一定会向这种生态化的双赢方向去走。在明星及特效堆砌越来越不管用的时代，QQ式的互联网影视IP合作营销，会是一个值得的尝试。