终端建设 品牌寻求价值提升的突破口

中国服装产业当前正面临着空前的考验。对于那些已经走过了10年发展期的服装品牌来说，它们的挑战是如何在原有基础上继续提升品牌的附加值、形象和影响力，从而进一步把企业做强做大。

在这一提升的过程中，终端建设的重要性不言而喻。因为，它是品牌面对消费者的脸面。终端的好坏，直接关系到品牌留给消费者的第一印象。所以，越来越多的品牌纷纷在终端建设和终端服务上大做文章，由此引发了中国服装品牌的体验经济时代。

在此背景下，7月10日，在第八届中国（深圳）国际品牌服装服饰交易会开幕当天，由中国服饰报社和深圳市服装行业协会联合主办、深圳市凯信时装有限公司（曼娅奴）特别支持的“中国服装代理商峰会”在深圳会展中心举行。

本次峰会围绕“视觉营销如何创造业绩”这一商业话题展开了探讨。来自百货业、服装企业、代理商、品牌设计师、咨询专家等多个层面的嘉宾，就终端建设之于品牌建设的重大意义、品牌设计与陈列设计师的关系、视觉表现力的核心是什么、视觉表现力如何在终端具体体现、代理商如何更好地经营终端店铺、代理商如何提升自身素质等系列话题展开了讨论。

本次峰会的目的，正如演讲嘉宾之一、深圳市凯信时装有限公司总经理孙权良所言：“希望能引起代理商们对于终端建设的高度重视，从改变代理商的观念入手，为品牌在新阶段的提升寻找到突破口。”

专家视线———

增强视觉表现力是一项系统工程

联合时代UTA时尚管理集团总裁 杨大筠

基础：不断研究消费群体的变化趋势

无论品牌的影响力有多大，比较终都要以消费群体为生活起点，消费者是其生存的土壤。要在这个土壤里生存下去，就必须考虑消费者的改变。中国目前有很多企业做到五六年、七八年的时候就做不下去了。为什么？因为它们的产品已经不具备满足消费者需求的能力了。当这个能力消失时，品牌也会从消费者的视野中淡出。

市场和消费行为的改变，决定了零售业态的改变。任何一家企业都不可能闷头做品牌。企业必须了解，在当前这个时代，消费者在朝什么方向变化。例如，当前ZARA、H&M这些品牌崛起速度非常快。ZARA每天单店销售在上海是80万元人民币，在北京是30万元人民币。为什么这些品牌经过短短25年的发展，能和LV、芬迪这样的品牌抗衡？

原因就是，时势造就英雄。全球的消费情况已经发生巨大改变。当前的社会是M型社会。一小部分人越来越富有，聚集了大量的社会财富，另一端的中产阶级，则会随着物价的不断上涨、购买力的不断下降而沦落到M型社会的底端，成为普通消费群体。这类消费者需要“五星级的形象、三星级的价格和快速变化的流行趋势”，ZARA的成功，就在于它抓住了M型社会的底端这一庞大的消费群，满足了他们的需要。

当前中国消费群体的结构也发生了这样的变化。所以，中国市场上未来有两种女装品牌会做得非常好。一种就是专注经典、高端的品牌。而另一种则是速消品品牌，这类品牌未来可能会做得比较大。

我们公司的一位意大利设计师曾经很不解地问我这样一个问题：为什么在中国迅速强大的都是运动品牌和男装品牌？而且，即使是运动品牌，80％的销售额也都是由男装创造的。而在世界市场上，比较大的企业都是女装企业。例如GAP73％的销售额、ZARA90％的营业额、H&M70％的营业额都来自女装。

中国女装品牌之所以没有迅速长大，是因为，女装品牌要做大，对企业的要求非常高，如对设计、营销、终端的控制能力，对陈列展示等各个环节的掌控等。因此，女装品牌对于各类人才素质的要求比男装企业高很多。一些男装品牌即使做到一定程度，都还可能没有好的设计师，但对于一家即使是做批发的女装企业而言，没有设计师也是不行的。

既然运作女装品牌的要求这么高，2008年以后的中国市场上，哪类品牌会迅速壮大？根据我们对消费市场的研究，快速消费品（女装、少淑女装、休闲女装品牌）市场将会迅速增长。因为它们充分满足了消费者对于及时、低价、流行趋势的需求。如ONLY、VERO MODA这类品牌的迅速壮大。广东的欧士丽、阿依莲、歌莉娅这类品牌这两年也在飞速发展。

所以，对于代理商而言，当前、未来代理什么类型的品牌，一定要先看清楚当前市场的发展趋势。只有搭上了市场变化的这班车，未来才有可能做大做强。这就要求代理商有远见，要能把握住市场的消费趋势。