万万没想到的王老吉夏季“热”营销

数字时代，一个被海量信息瞬时淹没的时代，注意力成为了绝无仅有的稀有资源，同时分众化、类型化的趋势也逐渐成为事实，相应的，粉丝营销已经成为数字化媒介传播营销方式的必选，显然，这也成为了王老吉这个专业卖凉茶品牌夏季营销棋局的第一颗子。

从热门话题看粉丝营销

7月31日，王老吉组织了第一支媒体探班团队，在片场与叫兽易小星、白客等8位主创进行了互动，探班视频在网络上一经放出，也是受到各路网友的围观，一时成为网上热点话题。趁热打铁，8月中旬，由王老吉组织的粉丝探班团再次进入万万片场，除了参观剧组的拍摄现场外，粉丝探班团也与葛布、小爱等其他主创成员进行了互动，优酷全娱乐也对本次探班进行了报道。两次探班活动的热营销，使万万大电影与王老吉在拍摄阶段就备受关注，也让万万的受众粉丝感受到了王老吉为大家带来的福利，加强了与目标用户的情感连接。

作为万万大电影的首席赞助，两次探班活动的成功营销使王老吉品牌得到大量曝光，并获得年轻群体的热烈追捧。探班视频被各路粉丝转发、评论，甚至有粉丝主动为王老吉代言：“越热越爱，根本停不下来。” 一次探班行为，将万万的粉丝完全的运营起来，无论从曝光效果、话题数量都让王老吉一时间成为网络热点。那么，王老吉为什么偏偏选中万万大电影呢?

从热门IP看内容营销

选择精准化。从王老吉的角度来说，近年来其品牌年轻化进程不断加快，而成长于互联网时代的年轻消费者无疑将是王老吉所瞄准的比较核心用户。网剧《万万没想到》自第一季开播以来，实现了两季播放总量超过20亿次的网剧播放神话，而万万的9亿粉丝普遍是喜欢上网的年轻人，同时王老吉每年60亿罐的销量，很大一部分来自于年轻消费者，从这个层面上来说，王老吉与万万有着高度重叠的目标消费人群，王老吉要做的就是找到比较具影响力的粉丝群，影响并将其转化为“吉粉”。另外，80、90后的年轻群体已逐渐成为比较具消费能力的群体，而王老吉正是深度洞察到这一点，将目标消费群体牢牢锁在被贴上有个性、有态度标签的身上。

内容定制化。王老吉携手万合主创打造王老吉定制版TVC，将王大锤与子墨的魔性表演贯穿到TVC中，演绎不同 “上火”场景，巧妙将王老吉夏日态度罐独特“祛火”功效传播开来，截止目前，这则TVC仅在优酷视频播放平台就已实现929.6万的播放量。而王老吉与万万两个品牌的联合发力爆发出无可抵挡的品牌效应，制造了大量热点话题的同时，在品牌曝光和关注度方面也有几何倍的提升。

传播内容化。“王老吉喊你来探班”的口号一经在官微等各大媒体上发布，就引无数点赞、转发及参与，成功吸引大量粉丝聚焦探班，瞬时完成“吸睛术”;然后又以趣味互动在电脑端和手机端双管其下，消费者参与互动就有机会赢取现场探班机会和明星海报等周边，完成了粉丝的聚集。这一场心理战，王老吉可所谓是运筹帷幄，两次探班视频吸引了粉丝的强力围观，热点话题不断发酵并持续升温，完成口碑传播及病毒性传播的同时，王老吉也顺势将万粉转化为吉粉。

选对IP很重要，怎么将IP的资产与品牌实现无缝对接则更为重要，王老吉跟万万的合作以及由此打造的一些列万万没想到的内容，将为目标消费者创造全新的品牌营销体验，为王老吉的品牌资产增添浓墨重彩的一笔。

　从越热越爱看体验营销

一次粉丝探班活动所引发的巨大网络热潮我们可以窥探出王老吉夏季的营销轨迹，在品牌年轻化这个大战略指导下，深度洞察目标消费者的心理和行为，创造出一些列越热越爱的体验，而其中，与当下消费者比较为关注的热门IP的深度合作所开创的一些列内容营销组合拳，成功的将粉丝经济和热门IP嫁接为自己的品牌资产，实现了与超吉+战略的无缝对接。

从硬广告到软沟通。对于一贯“有态度”年轻群体的生活习惯，王老吉的洞察力着实可见一斑，贴合夏季营销目标，王老吉做了许多大动作。从产品设计上，王老吉突破原有的罐身设计，推出印有“越热越爱夜猫子”、“越热越爱吃火锅”、“越热越爱出去玩”等标语的一套8款态度罐新装，一系列年轻味十足的个性新罐体设计，展示着当下年轻人群的夏季生活方式与习惯的同时，还传递着一种鼓励消费者无惧炎炎夏日，尽情享受自我的生活态度与精神，以宣扬“热”态度的全新形式来诠释品牌防上火的功能属性。

从纯传播到深度体验。随着态度罐在市场上的全面铺货，王老吉凉茶线下体验店也正式落地，并面向年轻消费者展开一系列“越热越爱王老吉”线下体验活动， “越热越爱搓瓶子”及“越热越爱抱抱”游戏吸引了高参与，创意互动公交亭里拍打亮灯罐体赢奖品的新颖玩法更是成为当地年轻人候车时的热门消遣。

从深度体验到营销生态。此次大电影探班只是王老吉打造“粉丝经济”的众多具体战术之一，背后的宏观战略是“超吉+”。在过去的几个月中，王老吉一步一步将这个super战略落地：先是从产品包装上做文章，推出全新态度罐，成功捕获90后注意力;又在线下推出体验店，从线上到线下演绎越热越爱;再有就是针对年轻人群喜爱的热门内容营销，不光买断大热网剧《盗墓笔记》全流量贴片广告，还成为《万万没想到》大电影的首席合作伙伴。一系列的动作形成一个营销生态圈，我们也看到通过今年夏季这一些列体验营销王老吉这个历史悠久的民族品牌已经焕发出勃勃生机，我们有理由相信，王老吉，真的是逐“热”而爱。

窥一豹而见全斑，一个粉丝探班的热门话题的火热，我们不得不承认，现阶段的王老吉在创新营销方式和跟媒体的创新合作模式上已经走在快消品牌的前列，我们相信，伴随万万大电影宣发节奏的加快，王老吉会为消费者继续创造更多万万没想到的品牌体验。