家电从必需品变成消费品 本质上是生活习惯的改变

在这个年收入5万到500万都可以自称中产阶级的国家里，买家电这件事似乎变得越来越随意了。

6月1日当天，京东空调品类有效订单金额超过10亿元，如果按照每台空调3000元计算，仅此一天，全国就有超过30万人随手清掉了自己购物车里的空调。

1985年，每100户城镇家庭中，平均只有6.6户拥有冰箱；2000年，100户农村家庭中只有1.3户拥有空调；而现在，家电在家庭生活中已经寻常到没什么存在感。

申万宏源的分析师将中国家电行业的发展过程分为3个阶段。2012年以前的两个阶段，分别是城镇和农村普及阶段，是从无到有的过程。2012年至今，家电行业已经进入以更新需求为主的第三阶段。必需才买和坏了再换的说法越来越少了，家电正在从生活必需品变成电子消费品。

买家电的动机和标准变了

按照《家用电器安全使用年限细则》规定，各种家电的安全使用年限为：彩电8至10年，电热水器8年，电冰箱12年至16年，电饭煲10年，空调器8年至10年，煤气灶8年，洗衣机8年，电吹风4年，个人电脑6年，微波炉10年，电风扇10年，吸尘器8年。

然而实际上，现在大部分年轻人并不会真的把家电用到报废。人们更换家电的理由更多地是用着不舒服、过时了、不好看等主观因素。甚至可能原本没有需求，只是因为促销活动而冲动消费。这在老一辈的眼中简直不可理喻。因为几十年前，三件家电就可以把一个年轻的姑娘娶回家了。

相应地，选购家电的标准也发生了变化。 铁锤飞舞砸烂质量不过关冰箱和空调用了十几年不出毛病，这样的故事仍然很吸引人，但早已不是影响购买的决定性因素。即使是蜗居城中村的空巢青年，也会偶尔在知乎或者豆瓣晒几张家居照片，写上两篇如何提高出租屋生活品质之类的文章。

除了好用和耐用之外，外形好不好看，是不是节能环保，是不是智能，甚至是品牌调性高不高，都能成为选择或者拒绝一个产品的理由。

家电品牌被特定的人群贴上标签，自然，也形成了鄙视链：用欧美系的瞧不起用日系的，用日系的瞧不起用国产的，用国产的瞧不起用小米的，用小米的人说，万物基于MIUI。

家电企业正在自我重塑

20年前，胡志标在梅地亚中心狂掷2.1亿，请成龙代言。那句爱多VCD，好功夫，至今仍留在不少人的记忆中。在接下来的一年里，2.1亿，换回了十几个亿的销售额。2000年以后，随着标王一词消失在人们的视野中，那段野蛮增长的岁月也一去不返了。

现在，广告还是会投，代言人也还是会请，不过它们只是完整的品牌战略中的一部分。无论是广告投放还是请代言人， 或是社交媒体上的营销，家电企业都希望自己的品牌能和高端或是品质生活这样的词划上等号。一个有意思的现象是，和十几二十年前相比，家电品牌的代言人都换成更低调的了（格力除外），她们或他们，往往本身就是中产阶层生活的代表。

所以在高峰时期，一个月能看到十几场家电产品的发布会，阵势比起手机有过之而无不及，当然，这里面也有互联网电视的一份功劳。不过对于其他产品线来说，原品牌加高端品牌才是更常见的组合。比如海尔的卡萨帝，美的的凡帝罗，格力的大松。

2012年到2014年，中国的家电行业经历了一段从普及阶段向升级阶段过渡的平淡期，价格战的泥潭不仅麻痹了消费者，也蒙蔽了企业。 所以还是得感谢吴晓波老师那篇《去日本抢购电饭锅 买只马桶盖》，世上本无夕阳的产业，而只有夕阳的企业和夕阳的人。

在经济全球化的环境下，中国家电行业的问题其实更多地是意识上的问题。顿悟之后，精品化、多元化和智能化的方向呼之欲出。

新的需求源自新的生活方式

也就是在那个时候，普通人才开始意识到，在基础需求被满足之后，生活还有这么大的想象空间；原来除了冰箱洗衣机，还有电动牙刷、洗碗机、马桶盖、料理机这么多家电。仔细留意不难发现，这些从去年开始就一直被频繁提及的产品，其实一点都不年轻。只是长期以来，它们都属于马洛斯需求理论中后三个层次的需求，不太符合国人传统的艰苦朴素的生活作风，所以一直难以打开市场。

随着在物质条件相对丰裕的环境下成长起来的80后和90后成为消费主力军，归属感、尊重和自我满足这些高层次的需求受到了前所未有的重视。体现在行为上，就是生活方式发生了改变，人们会花更多的时间去健身，自己去制作更加健康的食物，甚至愿意花上一天的休息时间去学习烘焙。而这些新行为所用到的家电，自然也就变成了新的消费品。

每一种新的需求，都代表着一种新的生活方式。