原来，被我们追捧得如此锦绣的奢侈品线上市场是如此的虚假繁荣。曾是媒体人的企业领袖告诉我们很多内幕——赔本烧钱刷业绩、为了迎合市场而一再降低“定位”……营造泡沫的原因就是为吸引风投。
国内奢侈品电商摘掉华而不实的面具才能走过寒冬迎来春天
换个视角，如果企业愿意在年关赔本赚吆喝，我们倒是乐于捡这个便宜。确实，一些朋友刚刚从香港“扫货”回来，也不见那里的折扣季比内地奢侈品网站实惠。不过，这些终究不是培育一个市场的健康方式。
慢慢来，慢慢来。如今，时尚品牌经历了快速抢夺市场之后，发现终究要踏实做内功才是长久生存的王道！
而修炼内功需要国内奢侈品电商大佬们平复下急功近利的情绪，摘掉华而不实的面具。只有这样才能在一轮又一轮的商战中处于不败之地，奢侈品电商市场才能走过寒冬，迎来春天。
时至年尾的购物送礼季节，奢侈品网站又开始新一轮的“斗法”，频铺新款，上架商品不仅花色繁多而且出奇的便宜。对此，第五大道奢侈品网CEO孙亚菲告诉我们……
烧钱“斗法”
一单亏掉几十万
临近年根儿，部分奢侈品网站和泛奢侈品网站频频发力，不仅增加了许多商品和款式，而且价格便宜到近乎疯狂的地步。如此大的优惠力度是平常少有的。不过，许多消费者也不由得对商品的真假产生了怀疑。
对此，孙亚菲表示，目前，国内奢侈品电商市场鱼龙混杂，非常混乱。部分电商在“赔钱”过日子。如一件进货价为5000元的商品，部分奢侈品电商会以4800元出售。这种“割肉式”的营销模式，可能让企业一笔单子就亏掉几十万元。这种行为毕竟没有伤害到消费者，但少数奢侈品电商也会用假货冒充，给整个行业带来信任危机。
究其原因，孙亚菲说：“部分风投机构对于网购奢侈品这个行业并不了解。他们认为，奢侈品网站应该也有京东商城、淘宝网那样高额的交易量，而且认为，线下奢侈品市场异常活跃，线上也一定会一片繁荣。但是这样就高估了市场的繁荣程度。一些奢侈品电商为了吸引投资，不得不营造虚假繁荣来掩盖萧条市场现状。这就造成了奢侈品电商‘烧钱’刷业绩。”
定位不清
奢侈品电商的“堕落”
孙亚菲认为，国内奢侈品电商最大的问题是定位不清，造成了目标群体不明确。商家不知道吸引怎样的消费者，也就很难培养顾客忠诚度。有些电商一边摆着的是几万元的包袋，一边又卖着几十块钱的开瓶器。
对此，她做了个比喻，创业之初，大家的目标是打造“线上奢侈品奥莱”。当奢侈品业绩低于预期时，很多商家开始引进二线品牌，开拓新品类，不再惟大牌而论。这时大家成了“线上百货商场”。一段时间后发现，这个领域竞争激烈，再次引进低端品牌与品类。此时的奢侈品网店就变成了大型“线上超市”。
进入寒冬期
2012行业将洗牌
此前，专家曾预测，2012年，电商将进入寒冬期，奢侈品电商形势更为堪忧。孙亚菲表示，电商进入寒冬期显得有些夸张，应该是即将进入新一轮洗牌期。当经历过市场的洗礼后，奢侈品电商将进入相对稳定的增长期，市场将呈现出更有序的状态。
“2011年第五大道营业额增长了2-3倍，这个速度我很满意。”她说：“由于国内消费者的购物习惯，网购奢侈品不会如线下那样出现‘井喷’。慢慢地累计忠实客户，慢慢地增长才是正常的。”
2012年，第五大道奢侈品网计划吸引更多的奢侈品牌进入平台，增加更多高端品类，为消费者提供更加全面的商品选择。此外，她计划在今年下半年开设全新的频道，推广国内知名设计师的时尚用品或者艺术品品类。
