卖时装的坏女孩阿莫鲁索：让“关注”变销售

比较近一天的早晨，10名年轻女子穿着适合走台的条纹牛仔背心、超短裤、霓虹色薄外套和13厘米高的厚跟靴，聚集在洛杉矶(Los Angeles)市中心的一个会议室内。她们一边品尝星巴克(Starbucks)的糕点，一边轮流做自我介绍。临床心理学家凯利(Kelly)说：“我很高兴能来到这里，我绝对是坏女孩网站(Nasty Gal)的忠实粉丝。”一个比较近刚从南加州大学(USC)毕业的女孩插话说：“我喜欢坏女孩网站为我做的事。”

可这与该网站为其28岁的创始人阿莫鲁索(Sophia Amoruso)做的事比起来，实在算不了什么。4年来，她的时装零售网站充满活力地飞速发展，推动了销售价格低廉的时髦服装的新模式。今年该公司的销售额预计会翻两番达到1.28亿美元，毛利超过60%，足以媲美零售行业中比较赚钱的企业。该行业被迫进行团购业务，而坏女孩网站既不打广告也不提供打折优惠就实现了上述成就。阿莫鲁索的做法是利用照片分享网(Instagram)、汤不热(Tumblr)、推特(Twitter)和脸谱网(Facebook)打造品牌，将“关注”变成销售额。

阿莫鲁索坐在桌子端头的椅子上，她穿着合体的黑色雪纺裙，配着厚实的白色系带鞋和鲜艳的粉红色唇膏。房间里的女孩们关注着她的每个动作。她的人生轨迹展现了一个时尚女孩是如何实现梦想的，不过在粉丝群之外，她的故事鲜为人知。尽管坏女孩网站不断和客户进行网上交流(该公司每天更新社交网络的官方页面5次，目标是每天一早就更新)，但生活中的阿莫鲁索特别安静，甚至有点害羞。会议临近结束时她问道：“你们得出答案了吗?”她们忙不迭地点头，然后热烈地请求她接受运动服装巨头露露柠檬(Lululemon)的挑战。

这是坏女孩网站的第一个真正的焦点小组，为即将推出的由阿莫鲁索自己设计的一个产品线而设置的。消费者们七嘴八舌地诉说对她的设计理念的理解，比如她试图往露背背心和锁子甲毛边短裤里注入“活力和野性”以及“性感由我”等。阿莫鲁索对此大吃一惊。焦点小组离开后，她沉思道：“她们仿佛能读懂我的心。我从未公开说过那些话，可脑海中一直浮现着那些字样。”

阿莫鲁索用来对抗时尚潮流的不是她卖的商品(在别处也可以找到，而且价格往往更低)，而是她打造的销售机器。坏女孩网站只采购有限的存货，以免被滞销货所困。该网站的库存有93%是全价销售的，相比之下该行业通常所有款式都会打折1/3。阿莫鲁索甚至拒绝那些流行的营销噱头，比如朋友引荐打折。

她根本无需采用那些伎俩。坏女孩网站拥有时尚杂志般的客户黏性。25万客户中有1/4每天至少访问该网站7分钟;排名前10%的客户每月访问该网站100次以上。焦点小组里的一个女孩承认自己“每20分钟”刷新网站一次。当然客户们浏览网站时并不总会买东西，这意味着该网站的转化率(1%)会低于典型的零售商。但由于该网站如此频繁地出现在客户眼前，它拥有一个极端忠实的客户群。该网站超过一半的销售额来自于20%的购物者。这意味着有吸引更多消费者的空间—— 因此今年9月坏女孩的商标会首次出现。

阿莫鲁索的成功源于一个简单得可笑的前提。她说：“我的理念是卖价要远高于买价。”目前硅谷的几家顶级风投公司以及扎克伯格(Mark Zuckerberg)的财富管理人正在对她紧追不舍。今年早些时候，她从指数创投公司(Index Ventures)处筹得900万美元，只付出了一点点股本，这立刻使坏女孩网站的纸面价值变成了1.3亿美元。即将举行的新一轮筹款，将进一步推高她的身家。