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喜茶:开辟中国茶饮新时代

2018-09-10   11:37:40

作者:中国品牌网

喜茶
喜茶:开辟中国茶饮新时代导读:

2012年,广东省江门悄悄出现了一家不到20平米的小型茶饮店,但这家茶饮店的创始人聂云宸却有更远大的理想——他想创造全球知名的茶饮品牌,就像星巴克之于全球咖啡业一样。

本文发表于8月18日的ChinaDaily美国版,记者:XU JUNQIAN

原文标题《开辟中国茶饮新时代》


喜茶:开辟中国茶饮新时代


Nie Yunchen, founder of Heytea

聂云宸,喜茶创始人

2012年,广东省江门悄悄出现了一家不到20平米的小型茶饮店,但这家茶饮店的创始人聂云宸却有更远大的理想—— 他想创造全球知名的茶饮品牌,就像星巴克之于全球咖啡业一样。

喜茶初期投资仅为15万元人民币(21,780美元),而五年后喜茶的收入高达6亿元人民币,年增长率高达100%。

今天,喜茶在北京,上海,广州、深圳等13个城市拥有将近100家门店。


喜茶:开辟中国茶饮新时代


Staff from a Heytea shop in Shanghai prepare drinks. gao erqiang / china daily

喜茶上海某家门店的店员正在准备饮品

2017年2月,喜茶上海首家门店开业,标志着喜茶正式进入华东市场。当时不得不求助警方,从而保证长达数百米的长队安全有序。 有些顾客为了一杯25元左右的茶饮,愿意付出长达7小时的等待。穿梭在队伍中的黄牛党也伺机发财,以三倍价格兜售立等可取的茶饮。

喜茶以原创芝士茶闻名,让这种新式茶饮在消费者中迅速流行起来,甚至一些老牌的高档餐厅,都不得不出现“芝士奶盖茶”这一最流行的品类。

“毫无疑问,如果茶饮领域有个超级品牌崛起,那一定要来源于中国,而且要在全球范围内产生影响”。聂云宸说。“这个超级品牌可能不是喜茶,但必须来自中国。”

聂云宸称,今年年底前喜茶门店将突破100家,并进驻新加坡和香港市场,还计划在不久的将来扩大业务范围,试水包括欧洲和美国在内的国际市场。

生于工程师家庭的聂云宸,19岁时贩卖智能手机赚了他的人生第一桶金。 两年后,聂云宸进入了茶饮业,决心做一点“像乔布斯创办苹果公司一样”有影响力的事情。

“卖东西赚钱并不是最终目的,卖东西不会创造价值。相反,在理想情况下,我希望能创造一些真正对世界产生影响的东西。它必须是一个值得我投入青春的事业”。聂云宸说。

8月底在上海迪士尼小镇开设“白日梦计划”门店之前,喜茶创始人聂云宸向《中国日报》美国版讲述了喜茶的品牌故事,及其在上海的发展计划。

中国日报:为什么要将喜茶引入国外市场?

聂云宸:起初我们认为专注于国内市场已经足够了,毕竟大多数企业只需要关注中、美两个超级市场。 随着我们对自身表现越来越有信心,并确信我们确实在一步步走向成功,所以在全球一些主要市场中占有一席之地不仅是为了促进销售,也是树立一个国际化的品牌形象。

喜茶出海不仅仅是在国外开出一家、两家门店,而是希望深入渗透当地市场。 如果大多数海外消费者都是华人,这其实没有太大意义。 另外,我们的产品价格足够有竞争力,足以成为大多数人的“日常”。 此外,我们希望喜茶不仅仅是一种饮料或品牌,而是一种文化上的名片或符号,代表中国千年传统的茶文化,也可以年轻而有趣。

中国日报:芝士茶也许只是一种风潮,稍纵即逝,你怎么看?

聂云宸:喜茶从未把自己定义为“芝士茶”或任何一种茶饮品类,我们要做的就是茶饮的年轻化,并在某种程度上复兴中国的茶文化。我的信心不是来自喜茶或我自己,而是我们源远流长的中国传统茶文化,任何特定的茶饮品类可能都有过时的那一天,但茶本身永远不会过时。

中国日报:您认为喜茶的独特优势是什么?

聂云宸:喜茶并没有发明芝士茶 ,我们只是把芝士茶做得更好,或者说,我们让普通茶饮味道更好。过去十年,奶茶行业大量使用粉末,让消费者敬而远之。年轻女孩作为这个行业的核心消费者,宁愿喝水而不喝奶茶。使用粉末并不违法,但这确实不是年轻消费者真正想要的东西。

当我们发现,芝士茶可以作为振兴茶饮行业的突破口时,我们就决定用最新鲜的原料如新鲜牛奶,奶油奶酪等真材实料代替粉末,这样对消费者更有吸引力。

年轻人不喜欢喝茶的主要原因是茶的苦涩,但这种苦味可以被浓郁柔滑的芝士奶盖中和,而茶的回甘可以丰富奶制品的口感。

中国日报:您认为谁是喜茶的主要竞争对手?

目前来讲市场里还没有主要的竞争对手,目前市场比较分散,参与者还没有足够的竞争力。这个行业的增长速度也超过任何其他行业,所以我觉得游戏还没开始。

中国日报:你觉得星巴克怎么样?

星巴克是一个值得尊敬的国际品牌,有稳定的价值观和品牌理念,值得很多中国企业学习。中国大多数创业者喜欢把钱投入房地产市场或p2p,他们只想赚些快钱。星巴克影响了喜茶对产品的定价策略,同品类产品我们的价格比星巴克低10元左右。所以我们对自己的产品充满信心,这也是我们作为后来者可以突破目前市场建制的唯一途径。

中国日报:你认为咖啡在中国是茶的敌人吗?

不,我认为中国人对咖啡的兴趣被夸大了,特别是在非一线城市。

茶饮真正的敌人是传统茶,要么被贬为添加剂调制品,要么被当作古董一般过高溢价。我觉得是时候让古老的中国茶文化焕发新的生机,中国作为世界上最大的茶叶消费国,该找到属于自己的那杯茶了。

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