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瑞幸咖啡品牌故事:打造中国本土品牌“小蓝杯”

2018-11-01   12:27:35

作者:中国品牌网Wen

瑞幸咖啡 故事
瑞幸咖啡品牌故事:打造中国本土品牌“小蓝杯”导读:

瑞幸咖啡,这个品牌相信很多人都听过了。不管是在朋友圈广告,公众号推文,又或者是随处可见的线下门店,我们都能看到这个品牌的身影...这个刚刚成立不久的新咖啡品牌,因为其惊人的扩张速度,以及铺天盖地的宣传,更是扬言在国内超过星巴克而被大家所注意起来。接下来就跟随小编一起来看看吧!

瑞幸咖啡,这个品牌相信很多人都听过了。不管是在朋友圈广告,公众号推文,又或者是随处可见的线下门店,我们都能看到这个品牌的身影...这个刚刚成立不久的新咖啡品牌,因为其惊人的扩张速度,以及铺天盖地的宣传,更是扬言在国内超过星巴克而被大家所注意起来。接下来就跟随小编一起来看看吧!

luckin coffee(瑞幸咖啡)中国新零售咖啡典型代表,致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务提供商。


luckin coffee以优选的产品原料、精湛的咖啡工艺,创新的商业模式,领先的移动互联网技术,努力为广大消费者带来更高品质的咖啡消费新体验,推动咖啡文化在中国的普及和发展。

半年多的时间,瑞幸咖啡完成了从0到660家门店的大跨越,但烧钱抢市场的做法,也让这个年轻品牌遭到不少质疑甚至措辞尖锐的批评,包括烧钱补贴何时终止仍未有确切日期。

“从我们开始做这个项目到现在,大概烧了10个亿左右”,在一场媒体沟通会上,瑞幸咖啡创始人钱治亚对现金情况毫不讳言。这也是他们面对包括在内的媒体,首次公开回应烧钱补贴详细问题。

如果不是资本市场的持续推动,人们可能很难相信,眼前这个“新人”已经跟咖啡“独角兽”划上等号。


钱治亚表示,她认为传统咖啡业有两大痛点,价格高和不方便,这两点导致了咖啡业面对一个庞大潜力的市场,还没有完全爆发出自己的能量。瑞幸咖啡所要做的,做“质量好+价格合理+购买方便”的咖啡。

外界对于瑞幸咖啡印象深刻的地方在于,其通过社交网络营销和门店自提+外卖送货手段,迅速获取了大量初期用户。但是钱治亚表示,瑞幸咖啡是用“新零售”的思维,借助移动互联网的手段改造咖啡业,纯外卖不等于是新零售。“新零售模式是自提+外卖,线上+线下的最佳融合从而达到产品、价格便利的最优均衡。”


移动互联网如何改变咖啡这样一个看似已经成熟的连锁商业形态?钱治亚举了一个例子,瑞幸咖啡可以根据外送订单数据分布的热力图,配置出最佳门店位置,从而影响未来的门店选址。在门店选址方面,瑞幸咖啡也考虑要用高密度开店来覆盖区域用户群,再用外卖来做延伸。

但是,与传统咖啡馆不同的是,瑞幸咖啡对于星巴克经典的第三空间理论提出了挑战。她认为,所谓的社交空间与场景,并不仅仅存在于物理空间,因为钱治亚认为,“人与人的社交更多发生在移动互联网上”,与其为了别人喝咖啡,不如为了自己喝咖啡。

这一理念和传统零售业迥然不同。不可否认的是,瑞幸咖啡有非常强的互联网基因,包括门店的快速迭代与试错。在经历了“最大规模的试营业”后,目前瑞幸咖啡一共总结出来四种门店类型:旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店。

钱治亚表示,公司的定位是成为新零售专业咖啡运营商。当然,是移动互联网时代的新咖啡品牌。

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钱治亚说自己是个重度咖啡用户,不过她本来与咖啡行业没有交集。

去年11月8日,加入10余年的钱治亚在朋友圈宣布正式从神州优车离职,创立瑞幸咖啡(luckin coffee)。据说,瑞幸咖啡本来想起名“lucky”,后来想到以前乐凯胶卷的英文名就叫“lucky”,于是换成了现在的名字。


之所以想到lucky,或许跟钱治亚的职业经历有关。在神州优车工作期间,“幸运儿”钱治亚一路从行政人事经理,做到了集团董事兼副总经理,能力颇得神州优车集团董事长陆正耀赏识,后者也对钱治亚的创业“鼎力相助”——陆正耀和多家投资机构,共同参与了瑞幸咖啡的天使轮融资,投资规模在10亿元。

这一巨大的先天优势,是绝大多数创业者所不具备的。携10亿元入局的钱治亚,一开始就将对手直接瞄向了星巴克,“我会把互联网的竞争带进咖啡市场的,星巴克们很快就要感受到了”,她曾在一场媒体饭局上如此说道。

谈及创业初衷,钱治亚表示,动咖啡创业这个念头已有几年,由于工作原因喜欢上喝咖啡,而国内咖啡消费市场还很不成熟,因此自己想尝试做做看。

瑞幸咖啡给自己的定位是高品质商业化咖啡,主要面向职场人群和年轻一代消费者。这个定义宽泛,容易让人产生歧义——因为通俗的理解,不过是又一家定位中高端消费人群的连锁咖啡品牌。


目前,瑞幸仍处于快速扩张阶段,需要专业人才梯队、产品研发以及配套供应链的充足供给,来稳定咖啡品质。而这种能力建设,会很大程度上决定未来瑞幸的生死。

二是补贴是否能建立品牌护城河;烧钱补贴能否成功培育出一个品牌,这是一个有待商榷的问题。补贴有利于教育市场,以及在一定时期内巩固和建立市场地位。

但从长远角度来说,用户对于补贴的习惯一旦养成,便会淡化对于品牌主张的认知,不利于忠实用户的培养。三是社交裂变不确定性;瑞幸新近对裂变玩法进行了升级,新增下单成功后分享裂变红包的功能。微信生态功能和玩法迭代很快,可以预见的是,未来将会有更多类似新功能推出。但社交流量本身服务于社交需求,转化率稳定性有待打磨,对于门店营收贡献仍有不确定性。

当然,对于一个高速成长的咖啡市场来说,不管我们愿不愿意看到,这种创新与改变背后所代表的新零售思维和互联网打法,以后都会有更多机会渗透到身边任何一个潜在的咖啡消费场景。而或许瑞幸要做的,就是成为那个新场景的搭建者和创造者。

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