森马服饰 库存已解决转型以产品为核心

近日参加投资者见面会,与公司管理层就公司战略、经营等情况进行沟通。

　　观点:

　　1. 2013 年基本完成清库

从目前库存清理的情况来看,通过电商已基本解决,去年电商的销售额为1.5 亿元,今年已经没有冬装的库存提供给实体门店了。从秋冬装的订货来看,公司的情况逐渐好转。1-3 月,巴拉在淘宝上是童装销售第一, 专门卖特价和库存,立志要把童装品牌建立为线上线下联合第一名,电商的规模在未来3-5 年会占到线下10-15%。

　　2. 渠道为核心到产品为核心的转变,更能增强公司的核心竞争力

13 年开始新的板块,克服产品的单一性,产品开始延展,重新组建了团队,新的板块新的资源,未来5 年产品持续优化。根据公司去英国和欧洲的考察结果得出:产品的差异化才能够给品牌带来生命力,同时也是企业能够保持长久健康发展的核心竞争力。未来3 年,公司要克服产品的单一性,开发延展产品的品类,持续优化产品。另外,在增加产品品类的同时还要关注服务,提升公司的形象。在渠道拓展方面,公司决定避开竞争相对激烈的一二线城市,主攻三、四线城市,仍以街边店的形式为主。主要通过提升产品的设计来增加本土居民的重复购买率。

　　3. 外延扩张以增加现有门店的营业面积为主,提升平效为工作重心

公司始终坚持以街边店为主要扩张模式,目前森马91%的店铺是100 平米,未来的发展计划是在现有门店的基础上扩建,向二、三楼扩张,争取把营业面积增加至300-500 平米达到减少平租、提高平效的效果。同时在产品的种类上实行产品的多元化,大力开发有市场潜力的子品牌,如配饰,利用品牌的号召能力打造一站式的服务。在增加新产品的策略上公司主张两种方法:1)通过并购参股的合作方式增加与现有品牌不冲突的新品牌。2)孵化,利用自身的组织团队来孵化子品牌,满足消费者多样性的需求。

从巴拉未来的外延渠道来看,目前的平均营业面积只有80 多平米,未来3 年要打造一批200-300 平以上的门店,在主要城市打造400-500 平米的旗舰店。今年开店的营业面积已经比去年平均面积增加了70-80%, 今年开店面积在140 平左右,巴拉作为行业内的领导品牌有一定的主动权和话语权。公司开发0-4 岁的全系列产品,其中0-3 岁的外出服有很多的研发和推广,是公司新的增长点,销售占比为10%,鞋品是儿童鞋的第一名。公司对巴拉品牌未来的计划是开设楼下小、楼上大的模糊性店铺。

　　结论:

公司未来3 年的转型以产品研发和提升服务为核心,主要体现在由渠道扩张转向注重内生增长,以此来提高企业的核心竞争力。其中产品多元化主要来自兼并收购和公司自身的孵化子品牌。在渠道扩张方面,公司主张在现有门店的基础上,向二、三楼进行扩建,提高平效的同时减少平租。原有业务的增长和新业务的增长是未来森马发展的两个主要贡献力量。在整体消费环境尚未复苏的背景下,公司作为大众化品牌的领军代表, 虽库存问题已解决,但业绩拐点仍未明朗化。

我们下调此前对公司的盈利预测,2013-2015 年EPS 分别为1.28 、1.46 和1.65 元,对应动态PE 分别为15.99、14.02 和12.44 倍。公司巴拉巴拉作为童装品牌的领头羊,未来将继续受益于经济发展和城镇化的发展,市场增长空间较大,同时作为大众品牌的森马服饰也将强化产品的设计来体现内在的竞争优势,维持“推荐”评级。