梦娜袜业：胜利大逃亡 堤外损失堤内补

  在调整策略应对危机的时候，梦娜开始更深层次地审视企业，找出短板。这场寒冬让企业疯狂的扩张、增长有所放缓，借着这个空挡，梦娜袜业希望练好内功，伺机而发。　　　

　　生存秘籍

　　与合作伙伴携手度难关

　　扩大内销

　　11月7日，梦娜袜业副总经理丁伟匆匆由广州赶回义乌，刚刚结束的广交会让丁伟有些失落，与以往相比，今年的广交会冷清了许多，几乎很难看到往届人头攒动的火爆场面。而在义乌带队参加义乌小商品博览会的蒙娜袜业董事长宗谷音对义博会的第一感受便是“缩水”，不仅年夜饭式的大型晚会被取消，就连大街小巷张灯结彩的喜庆气氛也不见了，而比较让宗谷音担心的是洋面孔少了许多，很多客户没有来。

　　事实上，梦娜袜业的出口业务目前并没有受到很大的影响，企业的出口额未降反而有所增加，作为中国比较大的专业生产袜子及袜子材料的袜类企业，在稳定的订单量保证下，度过这场寒冬并不难。

　　透过广交会与义博会，宗谷音与丁伟更加真真切切地感受到了来自大洋彼岸的寒意，这股寒意也让宗谷音带领的梦娜人比以往任何时候都要清醒，在调整策略应对危机的时候，他们开始更深层次地审视企业，找出短板。这场寒冬让企业疯狂的扩张、增长有所放缓，借着这个空挡，梦娜袜业希望练好内功，伺机而发。

　　相互“取暖”

　　2007年2月，美国第二大次贷机构新世纪金融宣布2006年第四季度业绩将出现亏损，美国次贷危机开始浮出水面。对于大多数中国人来说，次贷危机对自己的影响还很远，但对宗谷音来说，却有着不可想像的影响。作为2007年义乌市出口榜的状元企业，梦娜袜业外销比列高达60%以上，而在这60%中有将近1/5的袜子出口到美国，梦娜是全美比较大的袜类供应商。

　　作为以外销为主的企业，国际市场稍有风吹草动，都会给企业带来较大的影响。随着美国次贷危机开始逐渐向实体经济蔓延，尽管危害还没有成规模显现，宗谷音却已经敏锐地感受到了异样：“早在去年开始，公司就已预计到次贷危机可能对美国实体经济产生影响，我们便开始逐渐将出口市场转向欧洲市场，进一步促使梦娜的产品市场分散在法国、意大利、中东、南美等60多个国家和地区，美国市场虽然重要，但随着其他市场的增长挤占了美国市场所占的比例，多元的格局给了我们尽可能多的弹性空间。”

　　因为对出口格局做了相应的调整，2007年下半年，梦娜袜业在制订2008年生产计划时，对发展预期依旧持乐观的态度，然而今年年初美国市场的情况还是让他们出乎意料，美国各地的沃尔玛信息汇总，不约而同地发出了这样的信号：袜子、服装等日常用品的销量出现了大幅度地下滑。不少袜业经销商们开始感受到了次贷危机带来的真正影响，不得不缩减了2008年对中国袜业制造商的订单量。这种状况很快从美国波及到欧洲。据了解，今年1至2月份，梦娜开始慢慢感觉到次贷危机的威胁，部分美国客户的货款出现了拖延，而下订单的客户也一反常态，从催货变成要求延期交货，因为他们的仓库里还有库存。

　　在逐步将出口市场转向欧洲和更多新兴市场的同时，梦娜袜业还对国外经销商进行了相应的调整，“一些订单量较小的客户，我们选择放弃，以集中精力维护好大客户。很多大客户都是梦娜袜业的长期合作伙伴，有一些客户甚至从梦娜刚开始做出口业务时就开始了合作，彼此间建立了非常稳固的信任基础。”梦娜袜业副总经理丁伟在接受《中国新时代》专访时说。

　　尽管欧美市场的袜子销量有所下滑，但从欧美消费者对袜子的消费习惯来看，作为生活必需品的袜子销量将不会出现大幅萎缩的状况。很多大客户纷纷表示，不会因为袜子销量有所下滑而缩减梦娜的订单，丁伟介绍说：“这些大客户都了解梦娜的产能情况，尽管处于危机时刻，还是愿意与梦娜一起合作，共同度过难关，彼此间维系长期以来的稳定合作关系，才能相互取暖，达到双赢的结果。比如与我们合作了6年的美国客户，在这场危机中不仅没有缩减订单量，还很痛快地接受了我们因为原材料上涨不得不提高的新价格。”

　　梦娜袜业在产品生产方面也积极配合客户的要求。高端袜子产品的需求量目前受到经济危机的影响较小，梦娜便加大了高端产品的研发和设计，配合客户稳定高端市场。而以量求胜的大众消费产品，则要比以前做的更加实惠，比如原来一双袜子一个包装，现在改为几双袜子一个包装的形式，从各个方面为客户提供性价比更高的产品。

　　“我们一直专注于这一领域，致力于做好我们的本业，梦娜的产品无论质量还是设计能力，在国际市场都有很好的口碑，也正是因为这一点，有很多客户愿意与我们相互扶持，度过难关。”丁伟说。

　　内外兼修

　　由于出口业务受到影响，很多出口型企业都将目光转向国内市场，透过这场危机，梦娜袜业也再一次感受到了国内市场的重要。尽管梦娜袜业目前的出口业务并没有受到金融危机的直接影响，宗谷音还是决定将目光更多地瞄准国内市场，逐步提高内销份额。“目前梦娜袜业60%外销，内销占40%，袜子是生活必需品，随着国内生活水平的提高，还将成为易耗品，如果从60%的外销中转移30%到国内市场，我们应该没有任何问题。”宗谷音对打开国内市场充满信心。

　　事实上，梦娜袜业很早就开始关注国内市场，不仅仅是因为国内巨大的消费市场容量，宗谷音还想通过加强国内市场突破梦娜制造的“天花板”。

　　1994年，宗谷音和当时在汕头做蕾丝花边生意的堂兄宗承英一起在义乌投资230万美元，引进意大利罗纳地产袜机78台，成立了一个小型袜子生产企业。工厂建立起来后，生产出来的袜子根本不愁卖。宗谷音回忆说：“机器24小时都开着，生意都来不及做！”积累了一定的财富后，宗谷音也想到过要做品牌，并组建了一支品牌营销策划团队，在90年代中后期，梦娜与浪莎都是中央电视台新闻30分的广告常客，然而，当时梦娜的品牌推广团队拿出的推广创意并没有让梦娜得到令人满意的效果。

　　1998年1月1日，纺织品出口退税率由9%提高至11%，宗谷音看到了其中的外贸机会，便调转方向开始大力拓展梦娜袜业的海外市场，国内市场的品牌推广计划便因而搁置了。

　　在梦娜袜业的外贸生意做的风生水起之时，宗谷音开始将一部分精力转移到了国内市场，一方面，随着国内的消费市场逐渐升温，宗谷音看到了其中的市场机会；另一方面，在国际市场摸爬滚打多年后，宗谷音越来越认识到品牌的价值，以梦娜的产品为例，梦娜替其他企业生产一打(12双)袜子收取5美元，可是到了美国每双却卖到5美元，同样的袜子如果在欧美市场中零售是6美元一双，与国内市场比，单双袜子的价差竟达15倍！宗谷音知道这15倍的差距就在品牌上。

　　“在国外推行自己的品牌非常难，国外消费者的品牌忠诚度非常高。因此我们认为，做品牌还是应该从国内做起，成为国内的知名品牌才有更多的机会将品牌推向国际市场。”丁伟说。

　　当宗谷音看到当年的浪莎已经成为国内路人皆知的品牌时，他知道再不出手很有可能会错过打造国际品牌的机会。2005年底，梦娜袜业斥巨资拿到北京2008奥运袜类产品独家赞助商资格。他对所有梦娜人说，“现在钱已经花出去了，如果收不回来，那我们大家只好一起去跳江了！”以此来表达梦娜做品牌的决心。

　　从签约2008年北京奥运会赞助商起，梦娜正式拉开了品牌营销的序幕。宗谷音感慨道：“以前是没有人知道梦娜，现在是没有人不知道梦娜。”奥运营销带给梦娜品牌提升的收益很快就显现出来，梦娜今年上半年在国内的销售收入已经翻倍，超过了4亿元，达到了百分之百的增长速度。

　　内销收入的攀升也在一定程度帮助梦娜袜业弥补了欧美市场增速放缓所带来的市场不平衡。“我们没有预料到经济危机的波及面会如此之广，此前我们在品牌建设以及加大内销方面的努力虽不是为应对危机而作，但的确在我们遇到危机时，为我们度过经济危机提供了帮助。这场危机让我们静下心来开始总结，如果一开始以相同的精力对待国内市场，可能我们应对危机的能力会更强。所以，我们更坚定了两条腿走路的战略，内外兼修，在稳步推进出口业务的同时，练好内功，使国内市场也做出好的成绩。”丁伟对记者说。