凡客海外战略升级 聚焦三个管理维度

近日，凡客组织架构调整受到了行业及媒体的广泛关注。值得注意的是，原先隶属于平台业务部下的海外拓展部此次独立出来。这一看似微小的变化实际反映出凡客海外战略的升级。

对于陈年来说，经过三年的试水，凡客进军海外的思路日益清晰。而凡客海外战略的实践不仅可以拓展新市场、降低成本，更是品牌国际化实践的开始。凡客作为生于互联网的“快时尚”品牌，要想与优衣库、ZARA比肩，其国际化的命题是绕不开的。

如果说，优衣库、ZARA拓展国际市场的主力是“地面部队”，那么凡客则在尝试使用互联网方式的“空中部队”出击。不过，凡客的海外战术不是在国外复制一个凡客，而是因地制宜的品牌化战略。

　　凡客“出海”三年间

凡客并不满足于生产“出海”。此前的英文网站，国外的客户可以购买但并不能享受完整的凡客服务体系。

凡客的海外征程已经走了三年。

2010年，凡客便成立了面向全球销售的跨境全英文网站。以跨境销售为主，库房及呼叫中心均在国内开设。与此同时，凡客的海外供应商战略也开始启动。

从创业之初，凡客的产品全部采用代工模式。然而，随着劳动力成本上升，众多服装企业纷纷将代工厂迁移至东南亚，凡客也于2010年开始试水海外代工。比较初与南通新高印染有限公司在孟加拉国的代工厂合作，产品则是先从凡客起家的衬衫品类展开。2011年秋冬，凡客在孟加拉国工厂下单21万件衬衫。2012年初，在孟加拉工厂生产的凡客法兰绒衬衫的订单量上升至10余万件。此外，凡客2012年秋冬的休闲裤，其中数万条也将产自孟加拉。据了解，2013年，羽绒服、毛衫等产品也有望在海外进行试单。

据了解，纺织业是孟加拉国的核心产业，在削减成本的同时，还可以保证产品质量。凡客在孟加拉代工厂生产的衬衫等商品，成本较国内低30%左右。

凡客并不满足于生产“出海”。此前的英文网站，国外的客户可以购买但并不能享受完整的凡客服务体系。国内品牌由于一直借助ebay等渠道，跨境品牌服装产品的推广也存在诸多障碍。但这并未影响凡客持续推进海外布局的整体战略。

2012年，凡客进军越南，且是首次在海外直接设置本地化站点。由于在越南开展电子商务必须具备相关资质，因此，凡客在越南境内配送和支付等代营运服务将由当地的合作伙伴ECPAY提供。ECPAY是越南比较大的第三方支付服务商，系越南电气集团旗下公司，拥有在越南开展电子商务业务的资质。与ECPAY的合作大大减轻了凡客在越南站的运营成本和运作压力。

凡客“越南版”网站显示，目前主营男装、女装、儿童装、运动装，综合越南当地人均收入水平考虑，凡客商品价格在越南的定位与在国内中高档的ZARA、H&M等国际快时尚品牌基本相当。

据了解，越南服装市场并不算丰富，只是简单区分为定位高端的国际奢侈名品、中端的越南本土品牌及低端的服装批发市场。当地缺乏类似ZARA、H&M等国际快时尚品牌，“快时尚”服装品牌的市场空间很大，凡客在越南开设站点正是看中了这一点。

　　战略升级进行时

凡客的海外拓展业务是隶属于平台业务部下。日前，独立成立了海外拓展部，提升了海外拓展的重要性。

三年的海外征程，让凡客对海外市场有了更深的了解。凡客海外拓展负责人贾加告诉记者，近几年，凡客的品牌已经在海外华人中形成了一定的知名度和美誉度。海外已经形成了凡客的潜在客户群，也就是，凡客品牌在海外市场是有需求的。另外，从大的行业趋势来看，目前国际化的背景下，一些海外品牌也在利用电子商务的手段往中国走。而凡客目前已经进入了健康发展的阶段，海外战略的升级也是顺应行业和市场需求的结果。

据贾加介绍，原先，凡客的海外拓展业务是隶属于平台业务部下。日前，独立成立了海外拓展部，提升了海外拓展的重要性。“目前，海外拓展部的团队相当豪华，70%是硕士，而且在国外生活工作过。”贾加指出，海外拓展部的业各着眼于海外市场，需要对海外市场有所了解，因此在团队的组建上就必须有国际化。

如果要想与优衣库和ZARA一样，让凡客成为一个世界级的知名品牌，就需要让海外的消费者认可凡客。然而，不同国家和地区的消费需求及品牌认知又完全不同。传统的服务品牌获取市场的方式是在全球开店。凡客的互联网基因决定了凡客的拓展模式与竞争对手完全不同，即使有豪华团队不断推进，但挑战仍然不可小视。

贾加指出，国外市场每一个地区都不一样，服装产品市场从定位看，有特别贵的，也有便宜的。比如，以俄罗斯为例，其轻工比较落后，大多数俄罗斯人都穿中国制作的衣服。但如果从中国直接配送，成本就比较高。“我们也在研究如何能降低成本，比如，我们跟海关接触，了解到国家对小包的出口有一些优惠的政策，比如退税。我们在想是否可以用退税来弥补增加的物流成本。”贾加表示。

当然，凡客海外拓展市场也需要适应当地价格，贾加指出，以凡客的质量水平，基本可以实现有竞争力价格。一旦做成规模，利润表现会很好。

　　三个管理维度

海外拓展部要先用4~6个月把海外的管理结构变成一个健康框架。

虽然在海外拓展上已经实践了三年，但要想让凡客在海外市场的销售成为凡客业绩中的新推动力，还需要有非常明确的管理架构。而贾加正干劲实足，他乐观的告诉记者，目前，海外拓展部的人员编制并未固定，但管理已经比较丰满。目前确立了三个管理维度来催生海外业务的发展。

“我们不是要在海外复制凡客，我们的竞争核心是产品。”贾加指出。以前，凡客的事业部主要是针对产品来分，比如衬衫事业部、女装事业部等。在这些事业部下又有一些产品慢慢做大后会形成新的事业部。海外拓展部的管理结构与以前的方式有所不同。

“我们有合作项目事业部，这个事业部面对的是多个渠道，比如和EBAY合作，比如与海外其他电子商务网站合作或者渠道合作。此时，凡客扮演的是一个品牌商的角色，利用各种可以利用的资源。”贾加表示。

另外还有主站事业部。贾加介绍，比如，在越南是利用当地域名做一个网站，之前开通的英文主站也属于主站事业部的运营范筹，未来会开通更多的语言种类，比如在俄罗期开通俄语主站。主站事业部负责运营这些主站。

除了主站事业部，还有新兴的SNS等新的社交媒体事业部，负责将凡客的品牌在各个平台上进行推广。

“以上这些事业部是一个管理维度，都是需要背销售任务的。”贾加说，第二个管理维度，就是以国家划分的维度，比如某个小组或者个人专注于研究俄罗斯，看这个国家的市场特点，并且与其他事业部互动。

第三个维度就是以产品为中心的事业部。贾加指出，尽管凡客已经有了很大的知名度，但在国外依然面临巨大的竞争。为了增强凡客产品在国外的竞争力，就需要针对海外市场进行研发。比如目前已经有实践的亲情产品：针对海外留学生的亲情产品;旅游产品：海外旅游的驴友进入酒店，可以看到中国比较流行的T恤;套装产品：与当地文化有机结合等等。

“这三个维度正如立方体一个点上的X、Y、Z三条线，每条线的增长都会将海外业务拉大，但又相互依存和影响。这三个维度的事业部虽独立考核，但完全是相互竞合的关系，同时这三个维度又能跟其他事业部形成良性互动。”贾加表示，海外拓展部要先用4~6个月把海外的管理结构变成一个健康框架。

贾加告诉记者，组织架构调整后，海外拓展部的目标非常明确，增加供应商不是其主要任务，更多地是协助生产中心，将海外市场的订单和海外合作伙伴的需求嫁接给生产中心，相互协作。

从海外业务来看，凡客还未累积更多的数据。不过贾加认为，对于凡客来说，在数据化运营的过程中，既要关注数据，又不应该太局限于过去的数据中。只局限于数据会丢掉机会和想象空间。海外市场就是如此。