相扑凡客 中国电商与服装业领域的“相扑士”

　　凡客的成长路线图，很容易令人联想到日本的相扑运动。

　　在日本，相扑是个很特别的职业——相扑比赛没有体重限制，身体越重越有利，而竞技规则颇为简单——谁先出圈，谁输。一场比赛往往只需一个回合仅十几秒的功夫便立见胜负。“挤”，是相扑士在竞技场上使用的主要技法，而“挤”的力量源自于相扑士的体重和体能，因此大部分相扑士都在300斤以上。如想在相扑竞技运动中取得好成绩、晋升到更高一级的段位等级，就必需不计后果去增加体重，但是所付出的代价也是沉重的——以大大缩减个人寿命为代价。

　　相扑运动有一个两全其美的“三步成功法”——第一步，入行后，要不计代价以比较快速度、比较大限度不断增肥，确保在体重上占有优势，确保在每场比赛中不出圈、不倒下，不出局；第二步，成为职业相扑手后，要比较大限度地快速敛聚财富；第三步，名利双收后，要想方设法延续生命长度，回归正常人的生活。“三步成功法”看上去很美好，很有蛊惑力，吸引后来者前赴后继，但是，成功者毕竟凤毛麟角，更多的，是被“挤”出圈外的失败者，他们将在屈辱和凄凉中抑郁终生；即使是成功者，他们也必需为自己从前的行为付出代价，而且付出的代价也比想象的要大得多——日本相扑手平均寿命只有57岁，曾经的生理和心理创伤，使他们被痛苦折磨终生，无法回归正常生活。

　　2007年，凡客创始人陈年提出“利用互联网整合先进的中国服装制造业”，选择“自有服装品牌，网上销售”商业模式，定位于“互联网快时尚品牌”，希冀成为“网民服装购买的首选”品牌。很显然，凡客自诞生那一刻起，便壮志凌云，潜藏有“重新定义中国服装业”的王者雄心。仅用四年时间，凡客就已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位；单品牌服装销量中国第一；资本市场也青睐有加——六轮融资顺利完成，企业估值直线飙升。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。而今却是凡客“亏损门”等质疑事件甚嚣尘上…

　　实质上，凡客很像中国电商与服装业领域的“相扑士”，其基因源自于资本——当凡客还在躁动于母体之内时，资本便为它的出生和成长准备好了一切。必需指出，凡客出生于传统服装业和现代电子商务的交叉地带，其成长路线图与资本基因一脉相承，清晰可见——先用商业模式吸引资本市场，用资本影响力和广告拉力来建立品牌认知，把品牌认知转化成品牌消费，用品牌消费构建客户资源，通过速度扩大规模，通过扩张吸引更多资本，通过IPO实现利益收割。

　　勿庸讳言，资本的目光，从来就没有离开过凡客的销量规模与增速。循着资本心路，凡客四年中诸多行为就变得容易理解：2008年，销售收入不过1.2亿，但八成交给了互联网广告商——不问行不行，先混个脸熟，提升知名度要紧；到2010年，凡客的营业费用为5.39亿，其中销售费用或超过4亿，销售费用占到收入的1/3强——陈年当年妙手偶得的“凡客体”，得以短时间内让普通网民记住凡客，品牌美誉度随之急剧攀升。某种程度上，这就是凡客的逻辑——投入的是广告，“挤”出的是销售额和重复购买率。在“投入-挤出”交替循环作用下，凡客犹如战车，高档位起步，频频提速，闯关夺隘，功成名就，离IPO仅有一步之遥。

　　必需肯定，资本的终极目标，是经由IPO实现资本收益比较大化。速度，速度，还是速度！规模，规模，还是规模！也许，凡客在IPO前存在的价值，就是为了通过极致地提升速度而比较大限度形成销量规模，凭借企业规模去推高企业估值。对电商行业来说，销量和速度永远是资本市场瞩目的焦点，以至于有个传说，电商每实现一元钱的销售意味着可能获得VC一元钱的融资。

　　这或许也是凡客的逻辑之一——不惜代价抢占好的竞争位置，存量问题用增量和IPO去解决。为拉升销量和速度，凡客四年中一直做“加法”——凡客品类扩张逐年在加速推进，产品线亦愈发绵长。做“加法”的结果，是销量急剧飙升，市场定位也扶摇直上，行业话语权也越来越大。当然，随之而来的也不尽是好消息，库存也在上升，运营能力在下降，“去库存化”不绝于耳，低价促销导致品牌面临贬值风险。正是因为电商行业的特别属性，导致企业盈利能力往往被淡看一线，企业运营风险也习惯于借助未来发展的增量去解决，但是，电商归根结底也是一门生意，是生意就得盈利，这是比较基本的商业伦理和常识。当前资本表现出来的对电商行业销量和速度的追捧、对盈利的漠视，显然与这个比较基本的商业伦理，似乎是背道而驰的。

　　值得关注的是，“凡客”亏损势头似乎越来越猛，公司价值却逆势疯狂飙升。当“凡客”亏损增速看似不可遏止而引来媒体口诛笔伐之时，资本市场却用行动语言表达自己的意志和抉择——F轮融资于2011年8月结束，“凡客”获得2.32亿美金融资；大家熟知的“淡马锡”和“中信产业基金”领投，“IDG资本”跟投。事情还远不止这些——F轮融资完成后，资本市场给予“凡客”的企业估值，在一片惊愕的目光中竟飙升至32亿美金。

　　目前比较紧要的，是凡客在戴上资本桂冠之前，必须站在“台上”，绝不能倒下——如同相扑士在竞技场上不能倒下一样。一旦倒下，则前功尽弃，一切灰飞烟灭。过去四年，凡客高举“低价快时尚”大旗，借助互联网对目标消费客群的黏性，带着资本基因植入的与生俱来的野性和冷血，把无数个先行者和竞争者“挤”出圈外，行业位次快速前移，硬生生“挤”出了一个新品牌，“挤”出了一方新天地，俨然成长为中国电商行业的巨无霸。资本主导下的高成长，让凡客手上有了两张“牌”，似乎可成为处变不惊的资本：一是有充裕的现金储备，有了现金就可以安然“过冬”；二是有品牌，2007-2011四个财年积累下来的数千万量级订单客户是凡客比较核心资产——凡客客户资源的资产特性，表现为带来巨量现金流。

　　但是，从动态看，凡客手上的两张“牌”似乎都不可依恃：首先，当前凡客的现金流，由VC融资形成的现金储备和客户重复购买两部分构成，长期拥有良好现金流对凡客将成为严峻考验；其次，凡客品牌价值的核心，在于手头既有的客户资源形成的资产，或许转换个角度，凡客资产即可成为凡客负债——客单均值和重复购买率是凡客资产与负债之间的那堵墙，转换也会是须臾之间。于是，有足够理由善意提问：这两张“牌”，真的可以支撑得住凡客庞大的身躯吗？如果不能，那什么东西会成为压死骆驼的比较后一根稻草？

　　当前，互联网和资本对中国服装业的快速渗透与融合，彻底颠覆了中国传统服装产业的格局和规则。凡客四年成长历程，带给当前中国传统服装业的启示是——“速度和规模”，“现金流和品牌”，必定成为中国传统服装业转型升级过程中绕不过去的两道“坎”。“以快制胜，以大制胜”，将成为中国传统服装企业得以脱胎换骨的成长铁律。“现金为王，客户重复购买”，亟需成为指导中国服装企业品牌建设的基本行为准则。