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网易考拉联合冠名爱奇艺《向往的生活》第二季 营销软着陆彰显品牌硬实力

2018-06-14   17:44:03

作者:中国品牌网 康全

爱奇艺
网易考拉联合冠名爱奇艺《向往的生活》第二季 营销软着陆彰显品牌硬实力导读:

爱奇艺引进的《向往的生活》第二季可谓2018年最火且口碑爆棚的真人秀节目之一。从开播到现在稳稳占据综艺节目收视率TOP3,豆瓣评分8.3,微博话题阅读7.7亿,目前该节目在爱奇艺网络平台播放量总计已超过6亿。无论从收视率抑或社会话题乃至媒体评论上看,《向往的生活》第二季都是当之无愧的又一部热门现象级综艺大作。

综艺节目作为众多品牌挖掘和追逐的藏宝地,能为赞助商在品牌知名度和平台销量上带来爆发式的商业价值。一方面综艺节目现象级的收视效果为品牌提供了更大的流量和展示空间,与此同时,更多的品牌也越来越重视通过与自身理念相契合的综艺节目,向公众传递自身内涵。


在近期热播的现象级综艺《向往的生活》第二季中,爱奇艺便联手刚刚完成品牌升级的联合冠名商网易考拉,完美诠释了视频平台与电商如何借助热门综艺IP实现“品销合一”。

超火爆综艺IP,加持爱奇艺头部资源

爱奇艺引进的《向往的生活》第二季可谓2018年最火且口碑爆棚的真人秀节目之一。从开播到现在稳稳占据综艺节目收视率TOP3,豆瓣评分8.3,微博话题阅读7.7亿,目前该节目在爱奇艺网络平台播放量总计已超过6亿。无论从收视率抑或社会话题乃至媒体评论上看,《向往的生活》第二季都是当之无愧的又一部热门现象级综艺大作。

对爱奇艺来说,《向往的生活》第二季的引入和运营,不仅再次验证了其在头部内容资源挑选上的眼光,更直接推动了平台与网易考拉的联手营销。

品牌升级,网易考拉携手爱奇艺共同发力

从深耕跨境进口零售电商到进军综合电商市场,推出全新slogan“我的美好世界”的网易考拉,正在以全新的面貌迎接大众消费的品质升级时代。在追求品质生活这一品牌精神诉求上,网易考拉、爱奇艺和《向往的生活》第二季有着高度的一致性。这种一致性也直接反映在受众特质的匹配上。年轻的社会主力消费群、更爱网购海淘的女性群体占主导等等特征有效地提升了从观众到消费用户的转化效果。

作为二季度最热门的IP,《向往的生活》第二季吸粉能力有目共睹,配合爱奇艺本身平台的流量加持,显然为品牌升级后急需扩大市场声量和用户认知度的网易考拉提供了强大支持。而最终让网易考拉在《向往的生活》第二季中实现“高投入高回报”的,是爱奇艺依据内容开发出的多样化互联网广告产品。

营销花样翻新,从流量到销量一气呵成

品牌升级后的网易考拉,在内容营销上更加强调用户在使用和情感层面的双层认可。为了满足客户的这一需求,《向往的生活》第二季最新一期中除了黄磊在炒制面卤时提示“上网易考拉购买同款冷榨椰子油”等常规情节植入外,还出现了“打造原生内容场景”的营销手段。


黄磊与何炅购买酒酿馒头发现资金不足而一度陷入困境,此时网易考拉不失时机地跳出“618低至五折随便买”的促销广告不仅表达出价格优惠的核心信息,更暗戳戳地用“随便买”调侃了一把嘉宾的窘境,颇有“捧哏”的小幽默操作怒刷好感分。


场景营销营造沉浸式体验的同时,爱奇艺专门为网易考拉量身定制的专题页面则漂亮地完成了导流任务。依据嘉宾人设推荐相应品质好物,可直接跳转至网易考拉完成购买,打通了内容场景导流到电商的购买路径,将用户注意力成功转化为购买力,把流量有效转化销量。

传统单一的综艺冠名方式已经不再适用于今日电商发展的需求,尤其对于《向往的生活》第二季这样优质的头部内容资源来说。从业者需要考虑和解决的问题,是如何在台网联动的基础上将流量更高效地导流和转化至电商购买。

通过爱奇艺的商业内容运营,《向往的生活》第二季的娱乐内容与网易考拉的品牌广告被有效对接,剧集和辐射观众注意力,不仅准确到位地诠释了网易考拉“我的美好世界”品牌理念,更多维度引发消费者购物欲望。

爱奇艺帮助网易考拉将头部资源汇聚的流量实现引导,电商成为消费者互动和下单转化的承接平台,完全打破了品牌营销和电商转化之间的鸿沟,成功实现赞助方“品销合一”的终极目标,也再次证明了爱奇艺在开发娱乐内容商业价值方面的深耕能力和创造精神。

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