从华为通信的成功学如何做品牌

提到华为，大家不由自主地想到华为手机，殊不知，针对B2B市场的华为通信的品牌价值与品牌影响力在业界的名声远远大于华为手机，华为因B2B品牌多次进入世界100强最具品牌价值的公司，华为的快速崛起与其B2B品牌的成功经营密切相关。

由于B2B企业的购买决策复杂，并且通常伴随较高风险，因此，B2B企业的品牌化极其重要，现服务海能达通信与迈瑞医疗的深圳行之有效品牌咨询公司策划总监刘述文先生认为，华为除了自身的创新力、狼性文化，其深谙B2B与B2C的品牌经营之道更为重要，因为无论产品再怎么创新，品牌才真正属于顾客。刘述文先生经过多年在B2B品牌塑造的研究造诣，结合华为、海能达与迈瑞品牌打造的实战经验，归纳了以下五大B2B品牌经营的原则：

第一、确保企业内部组织理解并支持公司的价值理念

所有部门员工对公司的价值理念(愿景、使命、价值观)必须全面的理解，并予以支持，很多B2B企业老板及高管认为公司的使命、愿景很虚，没有必要让内部员工铭记于心，对外宣传，其实，这些体现了B2B企业的精气神，华为以“迈向全联接世界的开放之路”的愿景连接了内部员工与顾客。海能达“让世界更安全”传递了安全的使命;迈瑞以“成为守护人类健康的核心力量。”的愿景凝聚了企业组织的梦想。对于顾客而言，谁不喜欢一个有梦想的企业呢?

　第二、采用公司品牌战略，并规划清晰的品牌架构

常常有B2B企业的客户或朋友询问B2B公司适合什么样的品牌战略，刘述文先生认为，由于产品或服务组合的宽度及复杂性，B2B企业更需要强调公司品牌(如惠普、ABB、思科、迈瑞、IBM等)，通常情况下，B2B企业直接以介绍性的产品修饰词，连接在公司品牌名称后面，建立子品牌，如华为GSM-R解决方案、华为eLTE解决方案;海能达全融合方案;或迈瑞TEF7智能超声影像等等，如果产品线很特殊，那么就需要另外建立更多有区别性的子品牌，如英特尔的移动技术，海能达的军用对讲机设备。

第三、高价值感知是极为重要的品牌资产，设计价值感知

因B2B市场竞争激烈的特点，营销必须确保顾客能完全感知到品牌的差异性，当品牌要给顾客留下美好的印象时，就必须对其价值感知进行设计。设计价值感知就像通过营销确保顾客认知到品牌的所有利益一样简单，或者以不同方式对顾客购买、使用和处置产品的经济性感知主动介入进行改变。当然，构建高价值感知作为有效的就像华为通过国际权威评测机构注册专利，抢占行业标准，获得高价值的IP。此外，在业界获得权威奖项也尤为重要，例如华为通过获得“最佳解决方案技术领导奖”、“创新方案奖”、“优秀案例奖”等设计了高价值感知。海能达也通过融合方案专利标准，成为新融合方案的领导者。

第四、让公司人格化，构建无形的个性联想

在B2B市场中，可能在产品功能之外的因素方面形成差异，如良好的顾客服务或令顾客备受尊重等。在B2B品牌感知的过程中，具有个性的品牌形象对顾客有着重要的价值传递作用，如华为的“价值创新”与任正非的工匠精神被业界奉为传奇，微软和甲骨文被视为“开拓进取”的公司，海能达与迈瑞倡导“勇于创新”的企业。

第五、找到品牌相关的情感联想，给予人文关怀

由于B2B企业总是考虑到其产品是理性因素，很容易忽视创建品牌过程中情感的作用，殊不知安全感、社会认同及自尊感等相关的情感联想，不仅是与品牌相关，而且是品牌资产的重要来源。也就是说，通过提高顾客的安全感，从而降低风险，是消费者购买决策的重要影响因素，并且由此成为品牌资产的重要来源，华为、海能达无惧艰难险峻为客户解决问题，给予客户核心的关怀成为顾客值得信赖的企业。

许多B2B企业一直在为品牌而烦恼，刘述文先生说道：“由于受控于技术专家，这些公司经常缺乏相应的品牌战略，甚至简单地认为品牌无非是给产品命名、设计LOGO、做画册而已，然而在许多B2B市场上，企业不仅通过技术创新取得成功，占据企业制高点的品牌经营也至关重要。正如国外的IBM、通用电气、英特尔、微软、甲骨文，国内的华为、海能达、迈瑞等企业，它们如今成为享誉全球的世界B2B品牌。”

刘述文先生介绍：

中国高科技品牌&B2B企业品牌塑造第一人，现为深圳市行之有效品牌咨询公司策划总监兼副总经理，强势品牌整合营销先行者，中国传媒大学广告学研究生，香港浸会大学MBA，16年专注品牌营销研究与实战，擅长品牌定位战略、品牌战略规划、品牌整合营销传播。曾任4A广告公司策略总监、和君咨询集团高级品牌营销咨询师、上市公司市场总监。

行之有效品牌机构：

深圳市行之有效品牌营销管理有限公司，成立于2011年9月，由创始人刘述文先生创办，是深圳首家由4A广告团队的品牌营销策划公司，主要为大中型企业提供品牌策划、营销策划、整合营销传播与媒体策划与执行服务，成立6年来，已服务国内大中型企业10余家，其中包括例如海能达、迈瑞医疗等从中国走向全球的企业。