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年年玩红杯子 星巴克今年终于搞了点新花样

2016-11-21   16:49:07

作者:盛仔

杯子 设计 消费者
年年玩红杯子 星巴克今年终于搞了点新花样导读:

你应该在朋友圈见过它们了。

你应该在朋友圈见过它们了。

年年玩红杯子 星巴克今年终于搞了点新花样1

和去年的“极简主义”红杯不同,今年星巴克一口气推出了13款红色涂鸦杯子,这13款设计都来自于普通人,比如在德国念书学生和来自费城的发型设计师,当然,还有一个是来自纽约的先锋艺术家。这是星巴克自1997年推出假日红杯以来,第一次采用来自消费者的提案。

这一决策更像是对去年设计的改良方案。去年的纯红杯设计在国外引发了一场争议,有人认为太过于单调没有节日气氛。由于圣诞元素较少,部分基督徒还将其解读为“反圣诞”,发起了抵制。

去年的纯红杯走了一波简约风。

年年玩红杯子 星巴克今年终于搞了点新花样2

如果不做点改变,持续多年的假日红杯容易让人产生厌倦感。今年红杯的灵感来自于去年配合红杯的一场线上营销活动。

去年11月,星巴克在Instagram上同步举办了一次红杯设计征集活动,让消费者把杯身当做一个红色画布,鼓励大家在红杯上涂鸦、晒出自己的设计。

这场互动吸引了世界各地的消费者参与,星巴克收到了来自13个国家约1200位消费者的设计。

这场互动营销给了星巴克新灵感。今年星巴克直接从去年在Instagram上征集到的设计中,挑出13款设计,印在了红杯子上。

年年玩红杯子 星巴克今年终于搞了点新花样3

社交媒体上真是野火烧不尽,脑洞吹又生。

去年发布圣诞红杯的时候,星巴克设计部门的副总裁Jeffrey Fields就说过,“过去十几年,我们一直用圣诞红杯讲星巴克自己的故事。但今年,我们想把画笔交给你们,希望你们来讲更丰富多彩的故事。”

当来自不同消费者的设计被印在星巴克统一生产的红杯子上,并被分发到全球各地,星巴克非常聪明地把消费者和品牌的距离拉近了——以往只有专业设计师才能做的红杯设计,竟然“我”也有机会。配合今年的红杯理念,星巴克在今年的红杯发布视频上第一句广告语就是 “去年我们做了红杯子,而你们把它变成了节日。”(哇,真是太会讲了哎!)

在美国大选前,也是在红杯推出的前十天,星巴克在美国推出了一款绿杯子。这款绿杯子由日本艺术家大田胜吾(Shogo Ota)用一笔绘制完成,不同的人连接在同一笔画中,同样呈现了统一与共享的概念。

年年玩红杯子 星巴克今年终于搞了点新花样4

一笔绘制而成的呦。

而借由这个绿杯子,星巴克也在这次假日红杯的营销活动中制造了一次小小的转折。当消费者在11月期待着红杯回归的时候,星巴克冷不丁地给出一个绿色包装。“我的红杯子哪去了,这个绿色的是什么鬼?”Becky Swan在Twitter上抱怨。 当人们疑惑是不是要喝着绿杯子星巴克度过圣诞时,红色杯子在十天后如约而至,制造了另一种惊喜。

与其说营销,这款绿杯更像是星巴克的一次“价值观宣言”。在星巴克的广告片的末尾,它说了一句话,“Created by our customers all around the world.Because no matter how you celebrate,we all share one spirit.”。你可以理解成为是对于去年“反圣诞”宣言的一个回复,也可以当做是对于今年美国选举的一次表态。星巴克CEO Howard Schultz表示它喻示着人们在目前分裂的状态中团结起来。

年年玩红杯子 星巴克今年终于搞了点新花样5

这也许是对去年“反圣诞”宣言的一个回复。

在中国市场,星巴克依然推行着较为保守的策略,它既没有“勇敢”地推出绿色杯,并且也只引入了13款红杯中的8款。

不管怎么说,选择比以往更丰富了,消费者今年能在不同风格的设计中找到自己比较喜欢的一款。

每年的红杯让这场活动有了一种仪式感,今年的不同又重新点燃了消费者的兴趣。“今年有好多顾客会专门来讨要每个花纹的杯子。”Vivian郝在星巴克里工作, “百分之五十的熟客会在11月初的预热期来询问何时有红杯。”

红杯上市,瞬间就有节日的感觉了。

尽管我们无法估算这款新包装能给星巴克在圣诞节增加多少销量,但至少,它会让你在“中杯还是大杯”以及“你需要办一张星享卡吗?”的询问后,依然对这个品牌保有一些好感度。

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