国际“潮”牌的入驻，成就了北京三里屯village的“潮”，也成就了太古地产的商业蓝海。
三里屯VILLAGE夜景
北京三里屯VILLAGE是香港太古地产在中国大陆的第一个项目,南区运营两年来,包括阿迪达斯全球最大的旗舰店、中国首家苹果直营店在内的众多世界级品牌的先后进驻,已经使得三里屯VILLAGE赚足眼球和人气。
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而更受瞩目的三里屯VILLAGE北区则自今年下半年以来开始陆续开业,Emporio Armani、Versace的巨幅logo也已经挂起来,Balenciaga和Moncler一黑一白遥相呼应。而颇受潮人追捧的川久保玲、Balmain、MiuMiu等也会通过三里屯VILLAGE首度入京。另外一些在北京甚至国内并没有太多店铺的小众潮牌和设计师品牌也会陆续落户于此。
“我们希望把三里屯VILLAGE打造成为北京最‘潮’的购物地。”三里屯VILLAGE总经理张卓平告诉《中国经济周刊》,“但同时,它又不仅仅只是个购物区,我们希望它能成为北京最热门、最具国际化气息的潮人聚集地和最受年轻人追捧的时尚社区。或许它已经是了。”他半开玩笑地说。
三里屯成为奢侈品牌和本土原创设计品牌聚集地
潮出“蓝海”
历史上,三里屯因距离北京内城三里地而得名。今天,三里屯一度是“酒吧街”的代名词,这里不仅北京夜生活最繁华的地界儿之一,也是北京城市面孔的一个重要组成部分。不过,在相当长的时间里,相较于娱乐业态的繁荣,商业配套似乎是三里屯商圈的一块短板,这与这一地区超高的人气和蕴含的消费力并不匹配。
这可以被看作是一个机会。但是,起初太古地产杀入这一区域时,还是有一些担忧和质疑的声音:三里屯有其独特的文化和氛围,之前开业的商场似乎因为品牌与三里屯商圈的主要人群并不完全契合而人气并不理想,能否融入三里屯那种有丰富历史感但又非常国际化和时尚的氛围是一个必须要解决的问题。
“我在北京长大的,由于紧邻使馆区和酒吧林立,三里屯历来就是一个很洋、很潮的地方,是一个北京潮人扎堆的地方。所以,基于文化传承的角度,三里屯VILLAGE一定要与这种北京的文化、潮人的文化相对接,融入更多人文的元素。”张卓平说。
人人都想“潮”,但要做到“潮”并不简单,更难得是还要将其传递给消费者,并转化成商业回报。“首先,我们是在建筑风格、建筑理念和建筑格局上进行创新。与一般的大型购物中心非常不同,三里屯VILLAGE是一个开放式的街区,顾客既可以在户外的商业街区随心漫步,也可以享受室内餐饮、娱乐和购物的空间,而且它没有围墙,能够与周边地区相融合。”他说。
据介绍,三里屯VILLAGE是中国内地第一个融合“开放都市”概念的试验项目。所谓“开放都市”,就是各种类型的店铺与街道、社区融为一体,通过露天和半露天的庭院、小巷、小型广场等,使市民拥有亲切、和谐、丰富的公共空间。
实际上近年来,欧美、日本各国开始寻求突破大型购物中心的传统模式,建立能够体现本土文化认同和生活方式的商业街区,成功的案例有香港兰桂坊、纽约SOHO、伦敦高文花园以及东京六本木等等。
另外一个重要的问题则是品牌组合的选择,“我们希望一定是具有‘潮’特质的品牌,高端昂贵的不一定都是‘潮’的,我们也有一些本土的很有特质的品牌和一些相对小众的设计师品牌。”张卓平说,在三里屯VILLAGE中,可以找到很多个在北京甚至中国“第一”、“唯一”、“最大”的店。
根据太古地产母公司太古股份有限公司(00019.HK)公布的业绩显示,2010年上半年,三里屯VILLAGE的租金收入总额为1.64亿元港币,较去年同期增加37%。截至2010年6月底,南区入住率为92%,北区则为73%。这在竞争异常激烈的北京商业地产项目中,特别是超饱和状态竞争的北京购物中心和购物区项目中,表现非常抢眼。
独特精彩的街头活动
“潮”的,也是艺术的
记者与张卓平聊天的地方位于三里屯VILLAGE橙色大厅楼上,从这里俯瞰三里屯VILLAGE的街区,形色人群正熙熙攘攘地穿梭其中,像个大人们的游乐场。一组乐队正在广场边的空地“献唱”,围了一圈随着音乐轻轻摇动的听众。
橙色大厅内正在举行一个名为“艺才群起!诗·相·感·秀创作体”的艺术展,而著名建筑师弗兰克·盖里的首个在华作品展正在另外一栋楼内举行。
实际上,两年来,作为一个购物区的三里屯VILLAGE已经举办了无数的艺术活动,包括戏剧、音乐及舞蹈表演和艺术展览等,从南非摄影展、法国电影节到北欧设计节,从WWF地球一小时、FAT ART到各类时装展。
“我们希望为大众提供近距离接触艺术的机会,而艺术实际上是一种很好的联系社区与大众的桥梁。近几年,我们发现艺术正在由小众走向大众,艺术正在慢慢变‘潮’,并成为推动‘潮’的重要力量,它已经是‘潮’的重要组成部分。”张卓平说。
“除了为艺术活动提供场地,我们也会自己组织活动。比如,今天这个艺才群起的活动就是让来自不同城市的中学生用摄影和诗歌来展现自己生活的那个城市的城市面孔。”张卓平说。
其实,这种以艺术来构建社区、丰富品牌和推广商业的方式,太古地产在香港已经有许多成功的经验。“我们有自己的一套市场推广方式,有自己的渠道,通过策划,强化太古地产与艺术的关联度,并将我们的信息精准地传播给目标受众。”张卓平说。
都市“村落”
对于三里屯VILLAGE,太古地产不仅仅是一个“开发商”,更是一个“社区发展商”,这与一向坚持以“自持物业”(只租不售)的运营方式有很大关系。张卓平希望三里屯VILLAGE能够像名字一样,是一个村落、一个社区。
他说,“太古地产的建设社区理念,指的是在所开发的项目和其所在社区做出长期的投入与承担,将其建设成结合商业、文化艺术和休闲娱乐等功能于一体的社区,与公众和社区一同发展和成长,这样社区才有可持续性。”实际上,三里屯VILLAGE是目前北京城内最大体量的持有型商业项目。
香港太古拥有非常悠久的商业历史,历经3个世纪和两次世界大战,是香港著名的四大洋行(怡和、和记、会德丰和太古)之一。但是,虽然历史悠久且风格稳健,在太古地产的项目开发史上,却常常有一些疯狂的想法。比如,太古地产曾经将香港东商业区早年兴建的商场改造,把11座新旧办公楼通过天桥彼此连接,成为一个自成一体的独立社区,不仅可以不受天气变化的影响,在大厦内部就可以买到咖啡和报纸,也可以直接走入地铁站。这种建筑方式如今并不稀奇,但是在当时绝对是创举。
截至目前,太古地产在内地共有4个项目,投资总额超过213亿元港币(约182亿元人民币),项目总楼面面积共逾100万平方米,除了已经启用的三里屯VILLAGE,还有3个项目分别位于广州、上海和北京朝阳区将台路,这4个都是以零售业为主的商业地产项目。
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