匪夷所思的8枚金牌和7破世界纪录，无疑让那条叫菲尔普斯的“大鱼”成为北京奥运会上最耀眼的明星。而菲尔普斯的“扫金”神话，无处不伴随着被反复渲染的“Speedo传说”。
博尔特打破百米世界纪录后，脱掉彪马特意为其打造的跑鞋，对着电视镜头大喊“I＇m No．1”。那一刻，欣喜若狂的不仅仅是他本人，提前押对宝的彪马公司肯定也乐开了花。
然而，中国飞人刘翔的因伤退赛却让耐克、VISA等众多企业措手不及。此次事件，不但对于刘翔自身商业价值造成了巨大的损害，也将国内运动员与商业的关系演绎到了极致。
体育品牌的推广需要顶级体育明星的加盟，而体育明星也需要一流体育品牌来奠定身价。但对多数商家而言，签约体育明星更像是一场“赌博”。刘翔在北京奥运会中的退出，让这场“豪赌”浮出台面。赌对了，自然是荣耀无比；赌错了，赔了夫人又折兵。
体育营销催生运动员代言作为体育营销的“一分子”，明星代言一直是众多企业营销的首选策略。从“跳水皇后”郭晶晶携手麦当劳到可口可乐押宝刘翔，从“冰上情侣”申雪、赵宏博代言联想到合众思壮GPS定位导航仪看好“小巨人”姚明，从刘国梁代言天圜日月蛋白粉、“乒乓王子”孔令辉代言安踏再到康威联姻赵蕊蕊……体育明星代言成为了人们关注最多的广告形式。
“大腕”代言费高昂根据中国田径协会为刘翔的整体商务划分的等级，一级代言，刘翔对其商家的回报是出席两次活动、专门拍摄一次广告；二级代言，不出席活动，不到专门的摄影棚和地点进行广告拍摄，可以在训练当中或训练结束后参加企业的活动；三级代言就只能用现有的刘翔画面作为广告宣传。
相关人士透露，目前除了耐克、可口可乐、伊利、VISA、奥康等5个品牌属于一级代言外，其他的均为二级代言，一级代言的起步价在1000万人民币以上，并仅限5个品牌；二级代言费用在500万至600万人民币；三级代言则在300万人民币左右。
这些费用仅仅只是赞助活动的第一步，而要将明星效应运用到企业品牌中去，后期的广告宣传和推广是必不可少的，而这笔费用将更是难以估量。虽然这些企业都是国内顶尖企业，财大气粗，但如此高昂的广告投入短时间也是难以消化的。
金牌助涨运动员身价北京奥运会一如既往地拥有许多明星运动员参赛，其各自的身价在参赛前本已就炙手可热，当金牌入囊后，其身家价值更是水涨船高。
其中最耀眼的自然是狂揽八金的菲尔普斯。雅典奥运会后，菲尔普斯平均每年广告收入为1600万美元，但据保守估计，本届奥运会后，菲尔普斯的个人年收入将很快增长到3000万美元，游泳运动员的身价一下被提高到 “第一集团”的价位。
同样，获得4金2银奥运奖牌的中国“跳水一姐”郭晶晶，早在今年7月公布的 《中国体育富豪榜》名单中，就以年收入1500万元位列第三，成为中国最“贵”的女运动员。这次奥运会又满载而归，显赫战绩加上靓丽的外形，更是成为各路商家追逐的“宠儿”，其身价已上升过亿。
运动员代言是双刃剑可能很多人还记得，在雅典奥运会上，刘翔以12秒91的成绩让中国为之一震。于是，有关刘翔的一切都备受瞩目。而耐克公司也因为成功押宝刘翔，获得了巨大的品牌效应。
然而耐克公司也有押宝押错的时候。北京发改委奥运经济高级顾问黄为讲述了这样一个案例。在2006年的都灵冬奥会上，美国耐克公司将宝押在一位非常有争议的美国运动员——滑雪界坏小子伯德·米勒（BodeMiller）身上。在美国盐湖城奥运会上取得两枚银牌的伯德·米勒如果在都灵冬奥会上取得冠军，耐克公司将有意想不到的收获。
可是在都灵冬奥会上，米勒在比赛前酗酒，最终没能赢得奖牌。这样，对于耐克公司投资的成百上千万美元就等于是一个失败，而对米勒的投资就冒了一个非常大的风险。
黄为说，运动员代言给企业带来的利益和风险并存。有成就的运动员会给企业带来意想不到的收获，但是，有争议的运动员也会给企业带来负面影响。
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