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宝洁欲挽玉兰油颓势 将在中国关闭约30%专柜

  • 2017-07-05 22:22
  • 作者:盛仔
  • 类型:奢侈品资讯

    标签:

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宝洁欲挽玉兰油颓势 将在中国关闭约30%专柜导读:

继去年100多亿美元甩卖40余个美容品牌后,宝洁集团仅剩下两个美容品牌——SK-II和玉兰油。

宝洁欲挽玉兰油颓势 将在中国关闭约30%专柜正文开始:

  继去年100多亿美元甩卖40余个美容品牌后,宝洁集团仅剩下两个美容品牌——SK-II和玉兰油。

  前者一直以“日本殿堂级美容品”为营销噱头,最主要的消费群体位于亚洲。相对而言,玉兰油是一个全球性的品牌,但坏消息是其目前在中国的状况并不太妙。宝洁全球护肤部门总裁Alexandra Keith日前在一个分析师会议上透露,玉兰油将在中国关闭约30%的专柜,“会在产品包装、美容顾问和柜台运营方面降低成本。”

  第一财经记者就关闭专柜一事向宝洁中国进行求证,对方称:“我们决定精简一部分不符合Olay品牌和零售商高标准的低效柜台,这部分专柜的销量其实只占中国Olay销售总额的5%左右,而这一专柜的优化工作目前也已基本完成。”

  宝洁中国同时表示,“在过去一年里加大了Olay在中国市场的投入。Olay还会继续加大创新力度,在未来一两年为消费者带来更多产品创新和不断升级店内体验。”

  玉兰油这一品牌是在上世纪80年代末90年代初进入中国市场,彼时中国国内还没有什么国际品牌的化妆品。不少年轻人的母亲都用过它粉色乳液的护肤品。

  随着时光的流逝,20年多前使用玉兰油的女性逐渐老去,而如今的年轻女性对玉兰油并不买账。

图片来源于网络

  究其原因,一方面是越来越多的本土化妆品品牌崛起以及国外各种品牌的涌入,人们的选择面变大;另一方面也许是玉兰油本身的问题。

  细心的消费者在逛街的时候会发现一个奇怪的现象,比如老式的百货公司、卖场、超市中,产品有些写着“玉兰油”,另一些则写着“Olay”。

  官方是这么来划分众多产品的:除了身体系列的,在护肤品上玉兰油品牌分为三个系列,面向普通大众消费者的会标明中文“玉兰油”,售价在100元左右甚至更低,通常在超市开架的货柜上可以找到;第二个系列是“Olay”,在百货商场会有专柜,比如上海的新世界百货,价格则在200~300元不等,这个系列是品牌方主推的系列,高圆圆、李易峰等明星代言的就是这个系列;最后一个则是更加高端的prox博研诗系列,官方售价多在300元以上。

  第一财经记者了解到,prox博研诗系列进入国内市场已有几年,加入了新科技的元素,更加接近药妆。“我们其实没有怎么推广这个系列,也没有找代言。”一位宝洁中国品牌部的人士表示。

  为什么同一家公司同一个品牌要推那么多的不同价格区间的产品?事情要从30年前说起。

  1985年,宝洁集团收购理查森·维克斯公司时接手了玉兰油品牌。当时的玉兰油其实已经拥有稳固的势力,比如在中国香港,其市场占有率稳居第二。现在,年轻女性会“嫌弃”玉兰油是祖母、妈妈们用的老品牌,其实这个品牌在当时亦是如此。在业界,玉兰油向来是以“成熟女性保养品”(Oil of old lady)闻名。

  宝洁集团收购玉兰油以后维持了一段时间的“静态运营”,虽然在此后的几年里也做了一些基本创新,包括在1990年推出清洁系列,1991年推出防晒系列,1993年推出了香皂,1994年又推出了沐浴露。但这个品牌却发展缓慢。“我们已经好几年想不出什么构想了。”当时掌管宝洁美容用品事业的罗伯特·布兰查德于1996年承认,玉兰油的市场占有率大幅下降。

图片来源于网络

  为了挽救市场,宝洁集团决定彻底改变玉兰油的本质,为其开发了更多的系列产品同时也大幅扩增了玉兰油的品牌资产。同时将玉兰油扩大到规模更大的平台进行销售,横跨了百货公司专柜、超市和药店等零售大卖场。

  这样的改变在当时取得了成功。到2003年,玉兰油的销售额已经突破了10亿美元,成为了宝洁的顶级品牌(Top brand)之一。

  但十年后,玉兰油又遇到了类似的问题。欧睿国际的数据显示,2010年以来,玉兰油品牌在宝洁最大市场美国的销售额逐年下降,拖累了宝洁化妆品部门的业绩。

  如何让玉兰油像20年前那样重获新生大放异彩?宝洁现在的做法是在北美市场精简产品线,砍掉销售不佳的SKU,在中国则是升级品牌形象。

  能否取得成效还不得而知。单就中国市场而言,无论是消费者还是渠道,变化都前所未有地迅速。

  不过,宝洁的营销推广重塑品牌的经验高明过世界上大多数快消公司。SK-II是一个绝佳的案例。

  早在十年前,大多数人会认为这是一个熟女用的保养品牌。但如今,SK-II通过各种办法重新塑造了这个品牌,它试图传递出这样的信息:嘿,如果你在20岁的时候用了我们的东西,那么到了30岁,你将比同龄人年轻很多!保养要趁早!

  过去的五年里,SK-II品牌每年保持15%左右的销售增长率。今年双十一期间,SK-II在各种第三方统计版本的天猫美妆销售排行榜上皆名列前茅,将其他的高端化妆品品牌甩在了后头。

  来源:新华网

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