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兰生:构建“伞型”品牌联动发展模式 |
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| 兰生:构建“伞型”品牌联动发展模式 |
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去年底，一则消息被炒得沸沸扬扬：在上海百货业闯荡几十年的汤建华正式告别百货舞台成为了兰生集团总裁。近日，汤建华总裁在接受“品牌万里行”记者采访时表示：兰生将坚持走企业品牌与产品品牌联动发展的建设之路，建立和完善品牌建设工作机制，分层分类实行管理，将品牌建设纳入制度化、规范化，建立和完善了品牌建设的工作机制，在制度层面保障品牌建设的有序推进。集团明确在资源集中、资金调度、人员配备、领导精力分配上着力向重点品牌倾斜，以市场细分为原则，专业化经营为方针，市场和客户需求为导向，产品升级和优化为要求，重点挖掘企业和产品的比较优势，研究营销战略和竞争策略，确保重点品牌高质量、有效益的发展。
目前，集团已经初步构建起了以“兰生”企业品牌为主导，各产品专业品牌为支撑的“伞型”品牌发展模式，企业品牌与产品品牌之间已经形成了相对完善的互相联动、互相支撑、共同发展的运作机制。
“555”牌：突出精制的品味
“555”牌是兰生集团上海市轻工业品进出口有限公司旗下著名老品牌。近几年来，在商品结构调整过程中，他们坚持以每年20%到30%的更新速度来解决555牌产品问题，经过3—5年，经典款不变，时 尚款就增加了原来数量的一倍，质量不断提高，给客户和市场有了更多的选择。“555”产品定位于中档和中高档，产品外观以“简约”为基本选择。以科学、安全、环保、实用的特点，使该产品知名度和销售含金量不断提高。
“555”不锈钢器皿已连续7年被评为上海市名牌产品和2005—2006年商务部重点培育和发展的出口名牌，“555”商标也就成为公司更加珍贵的无形资产。2005年，“555”商标在香港地区注册成功，使该商标注册的国家和地区达到57个。同时，他们努力做到抓好对新客户、新市场、新商品的开拓，对新客户、新市场、老商品的试销，利用各种参展机会，尽可能多成交一些商品，同时解决展示成本居高不下的问题。目前“555”产品已出口10多个国家和地区，准备再发展10个国家和地区，并提供优质服务、优惠合理的价格。
收获成功的“丰收”
兰生集团下属上海市轻工业品进出口有限公司，可以说是一个老公司，它旗下的品牌：“丰收 ”也是有40多年历史的老品牌。
在市场经济的大环境下，他们从原来的“一手买进、一手卖出”的老规矩，转变为一手在供应链管理上做文章，一手在品牌战略上做文章。通过信息引导的计划、控制、协调等经营活动，实现整个供应链系统优化，实现各个环节高效，力争企业成本最低、服务最好的目的。
和众多的外贸专业公司一样，他们没有自己的工厂，有的也只是品牌商标或专利技术。因此他们牢牢抓住自身优势，积极提升品牌价值。
由于广告和媒体缺位，致使国内消费认知缺乏，造成国内外搪瓷器皿市场“内冷外热”的反差。而丰收分公司营销人员始终对出口前景充满信心，他们敢为人先，在“丰收”品牌问世以来，已经陆续开发了多种系列的搪瓷烧锅、茶壶和烹饪器皿，打破了当年国内搪瓷仅仅有面盆、口杯和痰盂的简单格局。目前，国内大部分搪瓷企业生产或出口的搪瓷器皿，可以说基本是搬用了“丰收”的品种和款式，甚至采用“丰收”相同的货号。
“丰收”搪瓷自向东南亚销售开始，在开发成功系列搪瓷烧锅和烹饪器皿后，成功地开拓了英国等西欧市场和波兰等东欧市场，继而在研制成专用瓷釉和改进了各项工艺后，将“丰收”搪瓷打进了美国市场，年出口额一度达到400万美元。通过坚持不懈地努力，“丰收”搪瓷在非洲市场享有较高的声誉，市场占有率远远领先于其它品牌或客商自己的定牌。尽管国内不少同行经常接受国外客商自己的定牌的订单或无牌的定单，多年如一日，该公司“丰收”搪瓷一直坚持自己品牌经营出口。他们认为，也许由此可能会流失一定量的业务，个别客商也可能流逝，但从大处着眼，“丰收”搪瓷肯定是聪明之举。
“丰收”营销人员认识到，要提升企业核心竞争力，要提高“丰收”搪瓷市场竞销能力和扩大市场占有份额，作为当今的外贸专业公司，只有降低“交易成本”，才有生存和发展的空间。几年的运作，几年的合作，供应链条上的各个环节是和谐的，相互也是满意的，实现了多赢。丰收分公司充分发挥现有设备的通信工具，依靠“丰收”搪瓷有关营销人员与进口商几乎天天联络，每年总有几次同进口商和实际买户见面。由于各个环节信息及时传递、交换和处理，共识多，共同语言多，即使难事也不难处理。
几年来，以“丰收”品牌为龙头、以顾客为中心、以市场需求为原动力、以生产厂为后盾和各个企业的紧密合作的供应链的模式，通过各个企业的通力合作和流程整合，使供应链产生的效率，提升了企业的核心竞争力，也增强了产品的竞销能力，从而也扩大了“丰收”品牌搪瓷的市场占有份额。不仅如此，还提高了相互间的凝聚力和忠诚度，建立了相互长期紧密合作的平台。
享誉业界的“上药”品牌
兰生集团下属上海市医药保健品进出口公司在SPIC（上药牌）自主品牌培育和建设中，最大、最深的工作感受是:品牌是质量、是效益、是竞争力和生命力。
SPIC自主品牌注册于1959年，拥有国内和国外商标所有权，迄今已培育、建设了47年。目前已在20多个国家和地区进行注册，包括美国、英国、加拿大、瑞士、荷兰、比利时、卢森堡、新加坡、越南、巴基斯坦、阿富汗、尼日利亚、香港等国家和地区。
近年来，公司每年均投入相当的人力、财力进行SPIC商标药品在海外的注册、登记工作，因为药品的注册、登记是产品进入国外市场的第一条件和准入门槛，落实专人从事这项繁复的工作。通过几年的努力，SPIC品牌 “首乌片”通过了美国FDA认证，取得了该产品出口美国的“通行证”，并有批量出口。
为做大、做强SPIC品牌，提高品牌的集聚效应，近年来，该公司又将SPIC品牌的出口产品种类由原先的医药制剂向中成药、保健品、中药提取物、医疗器械等产品延伸，进行了这些类别的商标注册，并及时在海外注册、登记，进一步有计划、有步骤地做好品牌的延伸工作。使用SPIC品牌产品的出口价格与没有品牌的同类产品出口价格大不一样，如大部分的医药制剂、920营养发水、橙皮甙、氨基葡萄糖盐酸盐等产品冠以SPIC自主品牌出口，卖价明显提高， SPIC品牌效应得到显现、放大，这也为公司进一步加大投入进行品牌培育和建设树立了信心，创造了条件。
SPIC品牌是发展前景广阔的出口品牌，他们又瞄准新的目标，实行倾斜政策，在财力、物力上加大对这一自主品牌的扶持和培育，有计划地做好SPIC品牌海外的续展及产品的注册、登记工作；继续做好SPIC品牌出口产品的延伸，不断扩大品牌的影响，集聚品牌效应；密切注意国外到期或即将到期的专利药品的市场情况，寻找合适品种进行市场开发，并根据国际市场的需求，不断对现有品种的剂型进行改良，以进一步做大、做强SPIC自主品牌。
树立标杆的“钻石”品牌
兰生集团上海市五金矿产进出口公司目前拥有出口商标10只，服务商标1只，国内证书32件，国外证书54件，其中“钻石”牌是享誉国外市场的知名品牌。出口商品主要是建筑小五金、标准件、金属制品等，销售的地区主要为东南亚、欧美、中东及非洲，经几代五矿人的努力其市场知名度不断提高，目前品牌在公司出口中具有举足轻重的作用。
随着我国计划经济向市场经济的逐步过度，相关法律法规建设严重滞后，品牌侵权案件逐年增多，一度对企业的经营构成严重威胁，公司为此及时向上海海关及海关总署提请知识产权保护申请，得到了他们的大力支持和帮助并取得了相当实效。
为了确保品牌维护工作有序进行，公司还适时调整企业内部策略，随着近年诉讼案件的上升，成本和收益发生较明显变化，适时改变策略，统一由公司负责承担，消除他们的顾虑，全身心地配合公司做好相关工作，正是及时的调整，公司从去年开始明确，凡与侵权方协商不成的一律提交法律诉讼，让侵权方接受法律的制裁。
在出口工作方面，公司十分强调树立企业和品牌的良好形象，重点是放在服务方面，一方面是加强商品的质量控制，业务人员经常对生产厂家实施产品抽检，同时特聘有经验的专业人员实施巡回跟踪控制，确保出口产品的质量；另外在出运过程中对集装箱的装箱情况都以数码形式保存资料并提供给客户，方便客户提货时掌握第一手情况；以良好的服务赢得客户信任。
由于公司品牌建设加强基础管理，注重品牌维护，为品牌的发展建立了良好的经营环境，促进了品牌的健康发展，2005年仅“钻石”牌五金建筑产品出口达4800万美元，同比增长20.30%。
不断进取的“前进”品牌
兰生集团下属上海兰生股份有限公司早在1983年成立之初就注重对出口商品品牌的培育，多年来在国内外进行了大量的商品注册保护工作。到目前为止公司拥有40多个在国内外注册的品牌，注册商标达170多件。商品注册的国家和地区有40多个，其中欧洲、美洲、非洲、中东地区、东南亚地区、日本、澳洲等都有品牌在那里注册。在商标的使用过程中，不仅要做好“许可使用”，既对有关工厂的授权使用，同时还要协调处理商标使用中出现的矛盾和纠纷，以及处理侵权、打假问题等等。
对声誉好的商品进行重新整合，对不大使用的商标进行转让，充分发挥商标的使用价值。开发系列产品，并扩大在国外新的注册，譬如：“长命牌”商标在印尼、智利、意大利、德国等11个国家的新注册，扩展到画材系列产品；目前正与上海实业马利画材有限公司就“马利”商标转让的事宜进行洽谈。
该公司的FORWARD商标注册于1970年，主要用于鞋类商品。公司已在20多个国家和地区进行了注册。曾在1992年被评为上海市著名商标，在国内外享有较高的知名度。从去年开始，在集团领导的高度重视下，公司领导班子就着手拯救当年风光熠熠的FORWARD品牌。为了进一步巩固和增强企业的实力和竞争力，公司在今后的品牌建设和发展中，将秉承“加大品牌研发力度，扩大自主品牌影响”的宗旨，着重启动以下几项工作，为FORWARD、LANSHENG品牌推广制订具体方案：
⑴走品牌专业化道路，公司准备打造和开拓“FORWARD”、“LANSHENG”系列产品。把“FORWARD”、“LANSHENG”品牌用于布胶鞋、全胶鞋等一系列产品上。由一点切入，然后带动整条产品线的推广，使品牌形象、品牌效应在同一大类产品当中不断强化。
⑵提升产品档次,开发新产品，提高产品附加值。根据市场的发展不断推出新品，改变人们对FORWARD商品低档廉价的思维定势，力争向中高档商品发展。同时不断提高员工技术素质，稳定产品质量。科教创新，提高研发能力，公司正在着力打造硫化鞋打样中心，提高自身研发能力，为产品升级换代，为品牌的推广打下了良好的基础。
⑶加强品牌与服务的结合。要树立公司品牌除了积极抓好市场机遇，扩大社会知名度，扎实做好品牌的基础工作以外。还要做到品牌与服务的有机结合，不但要为客户提供稳定的服务而且要不断为客户提供创新服务，如市场调研、产品设计、组织生产、后序加工、质量监控和售后服务等方面的增值服务，以此体现品牌形象。
⑷扩大对品牌的宣传力度。主要是内外两方面，对企业内部要加强品牌意识的宣传，特别是对外销员，发挥外销员的主观能动性。要充分发挥外销员作用，在商品出口中尽量推荐我司品牌商品；对市场要有一定的广告宣传推广，利用各类展销会及各类媒体等，做好鞋类特装摊位的布展工作，突出宣传和推广“FORWARD”、“LANSHENG”品牌。
⑸内外贸易并进，同时发展，要发展国内市场，研究如何通过内销来发展外销，通过占领内销市场，带动商品的升级换代，进一步提高市场知名度，从而由内向外发展，二者是互动的。
⑹公司设立了外贸发展基金，尤其针对品牌建设工作，对自主品牌的出口给予政策和资金上的大力支持。以品牌、服务、企业文化塑造企业核心竞争力，其中重点是围绕建设鞋业开发打样中心，巩固和壮大核心拳头产品——鞋类的市场份额和竞争力，培育“FORWARD”和“LANSHENG”品牌。
（吴珊红 贾玎玎）
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| （信息来源：商务部） |
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